重回戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)之路

大多數(shù)企業(yè)最初的成功，來(lái)自它們獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，以及明確的取舍。這些企業(yè)的活動(dòng)都配合定位而行，但隨著時(shí)間流逝和成長(zhǎng)壓力，企業(yè)不斷在不知不覺(jué)中妥協(xié)。盡管每項(xiàng)改變?cè)诋?dāng)時(shí)看來(lái)都很合理，但是一連串累進(jìn)的改變后，許多公司的妥協(xié)做法把自己變得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有兩樣。

今天，歷史性定位已然在一些老企業(yè)消失無(wú)蹤，它們的挑戰(zhàn)一如新進(jìn)廠商，在于應(yīng)如何開(kāi)始。它們碰到的現(xiàn)象其實(shí)很普遍：已具有規(guī)模的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)收入?yún)s平平，缺乏明確的戰(zhàn)略。增加產(chǎn)品的種類，并努力增加服務(wù)的新客戶群，加上仿效競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，讓它們喪失了本身明確而有競(jìng)爭(zhēng)力的定位。一般來(lái)說(shuō)，只要競(jìng)爭(zhēng)者有什么，這類企業(yè)就想要立即跟進(jìn)，意圖囊括所有的顧客群。

有許多方法可幫助企業(yè)重回戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)之路。首先，應(yīng)該謹(jǐn)慎檢查目前的所作所為。許多大公司內(nèi)部，都有一個(gè)獨(dú)特的核心。要把這個(gè)特質(zhì)找出來(lái)，企業(yè)必須回答下列問(wèn)題：

公司的產(chǎn)品或服務(wù)中，哪些最具有獨(dú)特性？

公司的客戶群中哪些是對(duì)公司最滿意的？

哪些顧客、銷售渠道或采購(gòu)機(jī)會(huì)的盈利性最佳？

公司的價(jià)值鏈中，哪些活動(dòng)的差異性和效益最高？

這些核心獨(dú)特性，會(huì)隨時(shí)間而漸漸地被掩蓋，只有去除它們，才能發(fā)掘支撐企業(yè)的戰(zhàn)略定位。在產(chǎn)品項(xiàng)目或顧客類別中，最能帶給企業(yè)利益或占最大銷售比重的，往往只是其中一小部分。因此，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是，重新把焦點(diǎn)放在獨(dú)特的核心上，并使它與企業(yè)的活動(dòng)重新整合。通過(guò)不予注意或漲價(jià)等手法，來(lái)放棄核心以外的顧客和產(chǎn)品，而逐漸淡出此一市場(chǎng)。

企業(yè)的歷史也可能成為包袱。創(chuàng)辦人當(dāng)初的愿景是什么？企業(yè)當(dāng)初發(fā)展的產(chǎn)品和顧客是哪些？回顧一下，企業(yè)可以檢查最原始的戰(zhàn)略，了解它是否仍然有用。一個(gè)過(guò)去的定位是否能以現(xiàn)代化的方式執(zhí)行，是否能與現(xiàn)代化的技術(shù)和實(shí)踐相匹配？這些思考會(huì)引發(fā)更新戰(zhàn)略的意愿，也會(huì)使組織努力重新找回自己的獨(dú)特性。這樣的挑戰(zhàn)可以激勵(lì)士氣，逐漸形成自信，以因應(yīng)必要的取舍效應(yīng)。

企業(yè)還可能基于其他原因，有意避免或模糊戰(zhàn)略的選擇。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)通常已根深蒂固，更強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)性。有些經(jīng)理人誤將“以顧客為中心”當(dāng)成必須服務(wù)所有顧客，或回應(yīng)經(jīng)銷渠道的每一項(xiàng)要求。其他的經(jīng)理人則認(rèn)為應(yīng)對(duì)顧客的需求應(yīng)保持彈性。