大多數(shù)經(jīng)理人向客戶敘述他們的戰(zhàn)略定位時會說：“西南航空公司服務(wù)于注重價格和便利的旅客?！钡菓?zhàn)略的本質(zhì)存在于活動之中，在于選擇以不同的方式來執(zhí)行活動，或執(zhí)行與競爭者不同的活動。否則，戰(zhàn)略不過是一句營銷口號，經(jīng)不起競爭的考驗。

提供全套服務(wù)的航空公司的構(gòu)想是，盡可能讓乘客舒舒服服地從甲地抵達(dá)乙地。為了到達(dá)眾多的目的地，滿足旅客的轉(zhuǎn)機(jī)需求，全套服務(wù)的航空公司便以大機(jī)場為中心，建立輻射狀營運(yùn)系統(tǒng)。為吸引追求舒適的乘客，這類航空公司必須提供頭等艙和商務(wù)艙的服務(wù)；為了給必須轉(zhuǎn)機(jī)的乘客提供便利，航空公司還必須為他們協(xié)調(diào)班機(jī)和行李轉(zhuǎn)運(yùn)的時間；再加上有些乘客屬于長途飛行，航空公司還要供應(yīng)餐點。

西南航空公司正好相反，它的所有活動都朝特定航線、低成本、便捷服務(wù)的方向設(shè)計。西南航空公司的登機(jī)時間通常不超過15分鐘，這使得它可以比競爭者飛行更長的時間，并用更少的飛機(jī)承飛同樣多的航班。西南航空并不供應(yīng)餐點，也不受理指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級艙位的服務(wù)。它在登機(jī)門前設(shè)置自動售票機(jī)，讓旅客不必通過旅行社購票，也省掉中介費(fèi)。而標(biāo)準(zhǔn)化的波音737機(jī)隊，也提高了維修的效率。

西南航空以一系列精簡的活動，發(fā)展出一套獨(dú)特而又有價值的戰(zhàn)略定位。在西南航空所經(jīng)營的航線上，其他提供全套服務(wù)的航空公司，根本無法提供如此便利或低成本的服務(wù)（見圖2-2）。

發(fā)掘新定位：企業(yè)的優(yōu)勢

戰(zhàn)略性競爭可以被視為新定位的認(rèn)知過程；它可以以現(xiàn)有定位來招徠顧客，或能夠吸引新顧客進(jìn)入市場。比如，提供種類完備的單一商品的超市，從提供品種更多但選擇性相對有限的百貨公司手中搶占了市場占有率；而郵購商品目錄，則鎖定了在乎便利性的顧客。理論上，既有廠商和企業(yè)家在發(fā)掘新的戰(zhàn)略定位時，面對的是相同的挑戰(zhàn)，現(xiàn)實中反而是新進(jìn)廠商通常比較占優(yōu)勢。

戰(zhàn)略定位不容易被察覺，發(fā)現(xiàn)它們需要創(chuàng)造力和洞察力。新進(jìn)廠商通常能發(fā)現(xiàn)已存在于市場的獨(dú)特定位，而這些定位又普遍被原有廠商忽略了。以宜家家居為例，它便察覺到一群被忽略或欠缺服務(wù)的客戶。當(dāng)電器業(yè)的電路城（Circuit City Store）進(jìn)入二手車市場時，它創(chuàng)辦的CarMax提出了一套全新的經(jīng)營方式，如全面翻修舊車、產(chǎn)品保證、不二價、細(xì)致的客戶貸款服務(wù)等，這些都是原有廠商忽略的做法。