產(chǎn)業(yè)分析與實際長期盈利能力相符嗎？

盈利能力更強(qiáng)的競爭者在五種競爭力量方面是否具備更大的優(yōu)勢？

從正面和負(fù)面兩個角度對每種競爭力量最近和將來可能發(fā)生的變化進(jìn)行分析。

對有可能受到競爭者、新進(jìn)入者或者企業(yè)自身影響的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的各個方面進(jìn)行分析。

進(jìn)入門檻。進(jìn)入門檻指的是既有企業(yè)相對于新進(jìn)入者所擁有的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要來自于7個方面：

1. 供應(yīng)方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)以較低的單位生產(chǎn)成本大量生產(chǎn)時，便會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因為它們可以將固定成本分?jǐn)偟礁嗟膯挝划a(chǎn)品中去，使用更有效的技術(shù)或者向其供應(yīng)商提出更優(yōu)惠的條件。供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠迫使雄心勃勃的新進(jìn)入者最終大規(guī)模進(jìn)入同一產(chǎn)業(yè)（這需要新進(jìn)入者排擠掉既有競爭者），或者最終接受成本劣勢的現(xiàn)實，因此新進(jìn)入者的門檻便大大提高。

實際上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于價值鏈中的每一項活動中。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的哪些方面最重要取決于不同的產(chǎn)業(yè)。在微處理器產(chǎn)業(yè)，諸如英特爾等既有企業(yè)會受到來自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)中研發(fā)、芯片制造和消費者市場等方面的保護(hù)。諸如Scotts Miracle-Gro等花草護(hù)理公司，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最重要方面來自于供應(yīng)鏈和媒體廣告。在小包裹快遞產(chǎn)業(yè)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)會隨著全國物流體系和信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)。

2. 需求方的規(guī)模效益。這類效益通常又叫做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，出現(xiàn)于買方愿意爭相購買企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。對于關(guān)鍵產(chǎn)品，買方更愿意相信大企業(yè)。人們常說，沒有人因為購買了IBM的產(chǎn)品而被解雇，原因就是IBM是占據(jù)統(tǒng)治地位的計算機(jī)制造商。同時，買方很看重與大量的其他客戶一起形成一個客戶“網(wǎng)絡(luò)”。比如，在線拍賣參與者都喜歡eBay，因為eBay能夠為參拍者提供交易伙伴。需求方的規(guī)模效益使得客戶不愿意從新進(jìn)入者那里購買產(chǎn)品，并且迫使新進(jìn)入者要吸引大量客戶就不得不大大降低自己產(chǎn)品的價格，從而提高了進(jìn)入難度。