最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利能力，并已成為制定戰(zhàn)略最為重要的因素。但最突出的力量卻并不總是容易被人所發(fā)現(xiàn)。

比如，盡管商品產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但這并不一定成為影響盈利能力的因素。例如，隨著數(shù)字?jǐn)z影這一超強(qiáng)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，膠片產(chǎn)業(yè)的資本回報(bào)率大幅下降，世界領(lǐng)先的膠片生產(chǎn)商柯達(dá)和富士也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。在這種情況下，如何應(yīng)對(duì)替代產(chǎn)品成為戰(zhàn)略之首要任務(wù)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來自于一整套經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特征，正是這些特征決定著每一種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱。在后文中，我們將會(huì)從既有企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)公司的角度，對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行闡述。同時(shí)，我們還會(huì)對(duì)潛在進(jìn)入者所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。

進(jìn)入威脅

一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者，會(huì)產(chǎn)生出新的能力和獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也會(huì)對(duì)價(jià)格、成本和競(jìng)爭(zhēng)所需投資力度形成壓力。特別是當(dāng)新進(jìn)入者與其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者存在差別時(shí)，他們便可以帶動(dòng)現(xiàn)有的力量和現(xiàn)金流，加劇競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)的例子有：百事進(jìn)入瓶裝水產(chǎn)業(yè)，微軟推出互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，蘋果推出電子音樂業(yè)務(wù)。

因此，進(jìn)入威脅限定了一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的潛在利潤(rùn)，當(dāng)這一威脅很大時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)便必須通過下調(diào)價(jià)格或者增加投資以抵御新競(jìng)爭(zhēng)者。比如，在精品咖啡零售產(chǎn)業(yè)中，相對(duì)較低的進(jìn)入門檻意味著星巴克必須通過大力投資使其連鎖店更現(xiàn)代化，菜單更豐富。

一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入威脅取決于現(xiàn)有的進(jìn)入門檻高度和新進(jìn)入者預(yù)計(jì)的既有企業(yè)的反應(yīng)。如果進(jìn)入門檻很低，新進(jìn)入者預(yù)計(jì)既有企業(yè)不會(huì)采取嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)措施，那么進(jìn)入威脅便會(huì)很高，產(chǎn)業(yè)盈利能力便會(huì)受到削弱。使盈利能力降低的是進(jìn)入威脅本身，而并不是這一進(jìn)入行為是否真的發(fā)生。

產(chǎn)業(yè)分析的典型步驟

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的定義：

產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)哪些產(chǎn)品？其中哪些產(chǎn)品是另外某個(gè)產(chǎn)業(yè)也生產(chǎn)的？

競(jìng)爭(zhēng)的地理范圍如何？

確定參與者，如果合適，將它們分成小組：

誰是

購買者和購買群體？

供應(yīng)商和供應(yīng)群體？

競(jìng)爭(zhēng)者？

替代者？

潛在進(jìn)入者？

對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)力量的基本驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行評(píng)估，確定每一種力量的強(qiáng)弱并分析原因。

確定產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行一致性分析：

盈利水平為什么是目前的狀態(tài)？

盈利的限制因素有哪些？