在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播服務(wù)公司的專業(yè)價(jià)值正在遭受顛覆性挑戰(zhàn)。傳播管理成為客戶（企業(yè)）日常性的工作，他們不但決定傳播策略和傳播內(nèi)容，還開(kāi)始承擔(dān)更多的責(zé)任，參與創(chuàng)意傳播管理的具體執(zhí)行，對(duì)隨時(shí)發(fā)生的情況做出及時(shí)的反應(yīng)，調(diào)整現(xiàn)行的創(chuàng)意傳播策略。在這種背景下，廣告客戶面對(duì)數(shù)字生活空間的營(yíng)銷傳播擁有更多的積極主動(dòng)意識(shí)和自我掌控意識(shí)，原來(lái)很多由廣告公司提供的服務(wù)，客戶已經(jīng)可以自己解決。

比如廣告客戶可以利用傳播管理系統(tǒng)密切關(guān)注數(shù)字生活空間中生活者的表現(xiàn)，獲得他們所需的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；廣告客戶可以通過(guò)生活者的關(guān)注點(diǎn)，參與到具體的創(chuàng)意傳播活動(dòng)中和生活者一起協(xié)同創(chuàng)意，擴(kuò)大傳播。廣告客戶可以隨時(shí)獲得數(shù)字生活空間中生活者的信息反饋，利用生活者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一對(duì)一的溝通傳播。在這個(gè)過(guò)程中，廣告客戶對(duì)數(shù)字生活空間的各種傳播資源了解得更加透徹，使用得更加自主，甚至“全程”參與到創(chuàng)意傳播管理的執(zhí)行流程中，積極主動(dòng)地關(guān)注和掌握數(shù)字生活空間中品牌信息的傳播擴(kuò)散和創(chuàng)意執(zhí)行。

在這種背景下，營(yíng)銷傳播服務(wù)類公司要想重新確立自己的價(jià)值，必須研究和接受客戶在數(shù)字生活空間中營(yíng)銷傳播的新變化，輔助和配合客戶創(chuàng)意傳播管理執(zhí)行的需要。同時(shí)，在傳播管理的策略把握方面，在溝通管理的內(nèi)容生產(chǎn)方面，在溝通元的創(chuàng)意挖掘方面，在創(chuàng)意傳播管理的執(zhí)行服務(wù)方面，找到自己的位置，并創(chuàng)新服務(wù)模式，創(chuàng)造自己生存和發(fā)展的空間。

三、混融的沖擊

混融的沖擊是衡量創(chuàng)意傳播管理引發(fā)產(chǎn)業(yè)變化的第三個(gè)因素。所謂混融沖擊即在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)的廣告公司、公關(guān)公司、活動(dòng)公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司等提供各種專業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷傳播公司之間的界限越來(lái)越模糊，形成了一種混融的狀態(tài)，它們之間專業(yè)核心價(jià)值的區(qū)隔不再明顯，而是在創(chuàng)意傳播管理的框架下，混融在一起，共同為企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)服務(wù)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播框架下，企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)主要還是按照營(yíng)銷活動(dòng)類型進(jìn)行，如廣告活動(dòng)配合公關(guān)活動(dòng)和促銷推廣活動(dòng)，而這幾部分通常需要由廣告公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司、公關(guān)公司和活動(dòng)公司等分別承擔(dān)，但是這種模式已經(jīng)不能適應(yīng)數(shù)字生活空間中營(yíng)銷傳播的需求。因?yàn)?，?shù)字生活空間是以信息內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)的，廣告、公關(guān)、媒介購(gòu)買(mǎi)等的界限越來(lái)越模糊，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造有影響力的內(nèi)容并產(chǎn)生溝通、互動(dòng)分享是最重要的，當(dāng)明確了溝通元以后，選擇廣告、公關(guān)等表現(xiàn)形式經(jīng)常需要綜合考慮并統(tǒng)一執(zhí)行，而在觸發(fā)的過(guò)程中，對(duì)傳播資源的選擇使用也較為簡(jiǎn)單，不像傳統(tǒng)媒體的媒介策略和執(zhí)行那樣復(fù)雜。導(dǎo)致的結(jié)果就是營(yíng)銷傳播服務(wù)公司類似內(nèi)容生產(chǎn)商，傳統(tǒng)的廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心專業(yè)價(jià)值相互融合，由此帶來(lái)的結(jié)果就是原來(lái)只有廣告公司可以做的事情現(xiàn)在對(duì)于公關(guān)公司和其他公司來(lái)說(shuō)同樣可以做。

因此，在創(chuàng)意傳播管理的框架下，筆者認(rèn)為各種營(yíng)銷傳播形式的服務(wù)已經(jīng)混融在一起，不再明顯區(qū)分，而是共同根據(jù)數(shù)字生活空間的內(nèi)容形態(tài)、傳播特點(diǎn)和內(nèi)在邏輯，構(gòu)建一個(gè)新的、相對(duì)完整而清晰的傳播體系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播服務(wù)類型的區(qū)隔變得模糊。在這個(gè)環(huán)境中，由于不同營(yíng)銷傳播服務(wù)公司彼此的可替代性，競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷。

營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人士已經(jīng)對(duì)這些變化有很多感觸。

“互動(dòng)傳播平臺(tái)剝奪了作為創(chuàng)意人原本擁有的專業(yè)度。每個(gè)人都可以在網(wǎng)上做產(chǎn)品內(nèi)容和創(chuàng)意的發(fā)布，創(chuàng)意的專業(yè)度受到了挑戰(zhàn)，我的專業(yè)好像一夜之間被所有人分享了，似乎沒(méi)有什么權(quán)威和專業(yè)可言了?！?/p>

“傳統(tǒng)廣告可能考慮的創(chuàng)意概念和執(zhí)行的方方面面比較多，制作過(guò)程長(zhǎng)，延展到網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)不夠新銳了。新媒體需要靈活性強(qiáng)，大campaign（廣告戰(zhàn)役）少，要適應(yīng)游擊戰(zhàn)?！?/p>

“如果說(shuō)過(guò)去的品牌傳播是一場(chǎng)演說(shuō)、一次廣播，現(xiàn)在則變化為一場(chǎng)對(duì)話、一次游戲。”

“有時(shí)候你不知該怎么稱呼自己。營(yíng)銷傳播人、廣告營(yíng)銷人，或者還叫廣告人。這些稱謂也未必合適，現(xiàn)在我工作的方式和內(nèi)容和原來(lái)的相比大不相同，覺(jué)得近乎管理。管理傳播對(duì)廣告人而言跨度非常大?！?/p>

其實(shí)，對(duì)如何適應(yīng)變化業(yè)內(nèi)業(yè)外都在進(jìn)行思考和探討，在本書(shū)的研究過(guò)程中，許多專業(yè)人士在訪談中談到：

“如果說(shuō)360°傳播、整合營(yíng)銷傳播是大眾傳播中廣告人要把握的重點(diǎn)，那么數(shù)字生活空間傳播中，廣告人的工作重點(diǎn)就是讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為品牌的傳播媒體?！?/p>

“在數(shù)字生活空間中，傳播變成了一件簡(jiǎn)單的事情，人人都可以參與到其中來(lái)，每一個(gè)消費(fèi)者都成為了一個(gè)媒體，而且都可能成為任何一個(gè)品牌的傳播媒體，消費(fèi)者成為了再傳播中的一個(gè)因素。在這種情境中，消費(fèi)者可能發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的信息也可能發(fā)布不利的信息，成為了一把雙刃劍，因此如何利用好消費(fèi)者、如何管理好消費(fèi)者發(fā)布的信息成為新的廣告營(yíng)銷傳播成敗的決定性因素，也是廣告人的最重要職責(zé)。”二9

技術(shù)替代、客戶替代加之混融的沖擊，必將帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局的重新洗牌。就傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播公司而言，必須要面對(duì)“不改變則亡”的慘烈現(xiàn)實(shí)，在改變中求生存；可以預(yù)計(jì)的趨勢(shì)是，不同背景的新型營(yíng)銷傳播公司應(yīng)運(yùn)而生，在創(chuàng)意傳播管理的框架下，重新確定自己的核心專業(yè)價(jià)值，逐漸構(gòu)筑一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)體系。這類公司，可以共同稱為創(chuàng)意傳播管理服務(wù)類公司。

創(chuàng)意傳播管理服務(wù)類公司的形成

一、創(chuàng)意傳播管理綜合服務(wù)公司將成為行業(yè)主流

二、In-house公司的再次興起

三、細(xì)分化創(chuàng)意傳播管理服務(wù)公司

四、創(chuàng)意傳播管理類公司的核心價(jià)值

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