創(chuàng)意傳播管理正是站在整合營(yíng)銷傳播這一巨人的肩膀上，對(duì)傳播環(huán)境新的革命性變化進(jìn)行了回應(yīng)。

創(chuàng)意傳播管理的創(chuàng)新和發(fā)展首先在于，把傳播從營(yíng)銷層面提升到企業(yè)的管理層面。互聯(lián)網(wǎng)史無(wú)前例的變化，使得企業(yè)被拋入一個(gè)海量的語(yǔ)義空間。在這個(gè)數(shù)字生活空間的生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，無(wú)時(shí)無(wú)刻都離不開(kāi)傳播。傳播不僅是營(yíng)銷層面的問(wèn)題，更是企業(yè)的整體發(fā)展首先面對(duì)的問(wèn)題。所以，企業(yè)必須要進(jìn)行管理創(chuàng)新，成立專門的傳播管理部門，通過(guò)專業(yè)的流程，完成這一艱巨而重大的任務(wù)。

創(chuàng)意傳播管理的第二個(gè)突破在于，強(qiáng)調(diào)在整合的基礎(chǔ)上走向協(xié)同創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播說(shuō)的整合，更主要的是在傳統(tǒng)的、復(fù)雜的媒體環(huán)境中，通過(guò)整合傳播資源和各種營(yíng)銷傳播工具形成單向的、強(qiáng)勢(shì)的聲音，雖然強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，但互動(dòng)是在這種環(huán)境中是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)的。在數(shù)字生活空間主導(dǎo)的新的傳播環(huán)境中，傳播渠道碎片化，在這個(gè)環(huán)境中，對(duì)優(yōu)質(zhì)的傳播資源當(dāng)然還是要整合，但整合只是基礎(chǔ)性的工作，更重要的是在整合之后做什么。創(chuàng)意傳播管理強(qiáng)調(diào)，通過(guò)溝通元的發(fā)布，激活生活者參與到分享、再創(chuàng)造中，參與到協(xié)同創(chuàng)意中，不斷循環(huán)，不斷創(chuàng)造和傳播積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌的積極內(nèi)容，這是在新的環(huán)境下有效解決營(yíng)銷傳播問(wèn)題的核心。而在這種變化中，企業(yè)在營(yíng)銷傳播中地位也發(fā)生變化，企業(yè)更多地參與到營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程中。

這是一個(gè)更充分地以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，以消費(fèi)者為中心更多的是一種觀念，只能體現(xiàn)在前期通過(guò)調(diào)查和有限的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，努力把握消費(fèi)者的心理和各種信息，形成較準(zhǔn)確但單一的訴求；而在創(chuàng)意傳播管理時(shí)代，數(shù)字生活空間的生活者能夠隨時(shí)參與到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷傳播、品牌等經(jīng)營(yíng)發(fā)展的所有層面，企業(yè)轉(zhuǎn)型為隨時(shí)呼應(yīng)生活者需要的生活服務(wù)者。

這是一個(gè)技術(shù)引領(lǐng)的時(shí)代。整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，雖然唐·舒爾茨教授智慧地洞察到技術(shù)應(yīng)用在營(yíng)銷傳播中的價(jià)值，但當(dāng)時(shí)所能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)，主要是線下的一些成熟的企業(yè)積累下來(lái)的既有消費(fèi)者的資料所形成的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。在數(shù)字生活空間中，創(chuàng)意傳播管理的相關(guān)技術(shù)可以完成監(jiān)測(cè)、內(nèi)容分析、效果分析，當(dāng)然還有生活者數(shù)據(jù)庫(kù)這一對(duì)企業(yè)影響重大的新型營(yíng)銷傳播技術(shù)。而一些新技術(shù)還在不斷地開(kāi)發(fā)和應(yīng)用之中。

創(chuàng)意傳播管理是對(duì)整合營(yíng)銷傳播的繼承和發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播是創(chuàng)意傳播管理的基礎(chǔ)。正像整合營(yíng)銷傳播推動(dòng)了營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型一樣，在創(chuàng)意傳播管理時(shí)代，營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)又一次革命。

影響產(chǎn)業(yè)變化的因素

在新的環(huán)境中，技術(shù)的變化、企業(yè)在營(yíng)銷傳播中的角色變化以及在數(shù)字生活空間中各種營(yíng)銷傳播手段的混融，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的服務(wù)模式帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷傳播服務(wù)公司必須了解這些變化，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)新時(shí)代的需求。

一、技術(shù)的替代

沒(méi)有技術(shù)的支持，創(chuàng)意傳播管理是無(wú)法落地的。而隨著創(chuàng)意傳播管理的發(fā)展，大量的新技術(shù)會(huì)被不斷地被研發(fā)和應(yīng)用。在數(shù)字生活空間中，一些新技術(shù)的應(yīng)用，將會(huì)部分取代原有的營(yíng)銷傳播服務(wù)中的人力勞動(dòng)。其中沖擊最大的應(yīng)該是傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)查的執(zhí)行、內(nèi)容監(jiān)測(cè)分析與媒體效果和廣告效果監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域。