21世紀，傳播環(huán)境的巨大變化，主要是互聯網等新傳播形態(tài)的快速發(fā)展，對廣告業(yè)提出了重大挑戰(zhàn)。寶潔（P&G）的CMO（首席營銷官）吉姆·史丹格（Jim Stengel）曾說：“在1965年時，用三個插播在‘新聞60分’中的廣告片就可以接觸到美國80%以上的成年觀眾，但是到了2002年時，要用117個黃金時段的電視廣告片才能達到同樣的效果。在20世紀60年代早期，一天后，一個黃金時段的60秒廣告能夠被記住40%，而且其中一半內容都不用任何提醒；而現在，一個30秒的廣告大約能被記住18%～20%，在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告?zhèn)鬟f的任何信息?！?/p>

在這樣一個瞬息萬變的數字生活空間中，信息繁雜而又容易被遺忘，制作一則能夠讓人注意并且記住的廣告難上加難，而傳統(tǒng)的媒體投放型廣告服務，也已無法滿足生活服務者在互聯網這個數字生活空間中進行營銷傳播的要求。因為面對互聯網海量的信息和多元化的內容，加之媒體的多樣化和碎片化，作為生活服務者要想引起關注僅僅依靠網絡廣告是不夠的，進一步說，在以互動精神為核心的互聯網上，企業(yè)的傳播內容不能靠覆蓋、靠強制性到達生活者，對生活者產生影響。在這種情況下，如何與生活者溝通，成為互聯網傳播環(huán)境中遇到的新難題。以前那種只要瞄準產品的目標用戶，鎖定其關注的主要媒體，配合相應的品牌策略，就可以產生傳播效果的時代已經一去不復返了。

在數字生活空間中，企業(yè)已經不再是單純的企業(yè)，更是為力求滿足每一名生活者個性化需求的生活服務者，顯然，角色的轉變對他們的營銷傳播提出了全新的挑戰(zhàn)。首先是營銷傳播信息的分散化。在傳統(tǒng)媒體階段，企業(yè)利用大眾媒體很容易取得傳播效果，而在數字生活空間中，人人都是生活者，人人都是傳播者，海量信息全球直播，如果作為生活服務者的企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的傳播操作模式，傳達的信息就會淹沒在信息噪聲中，很難產生預期的效果。隨之而來的是輿論多元化。在傳統(tǒng)媒體階段，媒體把關人的存在使得內容很容易控制，而在數字生活空間中，各種不同利益的代表可以自由地表達自己的聲音，而且非常容易聚合起來放大影響形成輿論?？梢哉f，生活服務者所面臨的多元化傳播沖擊的危險已經達到了空前的程度。此外，各種多元化的傳播信息聚到一起，混同生活服務者所有的歷史資料在同一時間呈現在生活者面前，使其基本上沒有秘密可言。也就是說，在數字生活空間里，生活服務者近乎透明化。在這種背景下，生活服務者要想對生活者和社會發(fā)揮導向作用，是難度極大的一項工程，創(chuàng)意傳播因此成為其營銷傳播的第一要務。

在數字生活空間中，沒有創(chuàng)意，傳播就不會在海量的信息環(huán)境中產生任何影響，策略固然重要，但是如果沒有好的創(chuàng)意，就等于沒有傳播，創(chuàng)意重新成為營銷傳播的核心，并且滲透到營銷傳播的各個環(huán)節(jié)、各個層面。究竟什么是創(chuàng)意傳播？創(chuàng)意傳播是根據生活服務者的策略，依托溝通元進行創(chuàng)意構想，并將溝通元的各種表現形式利用相關傳播資源展現，激活生活者，在分享、互動和協同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內容，進而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。其中“溝通元”是創(chuàng)意傳播的核心要素，是實現復制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點”。