資料來源：Felix , Twitter, 亮晶晶[J]. 商業(yè)周刊中文版，2010(9).

傳播管理部門的組織架構(gòu)

傳播管理部門是企業(yè)在數(shù)字生活空間的神經(jīng)中樞。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)的營銷傳播要轉(zhuǎn)變成更具靈活性的生態(tài)服務系統(tǒng)，必須有一個統(tǒng)籌的中心作為支持。傳播管理部門的主要功能就是隨時掌握數(shù)字生活空間各種內(nèi)容的變化，作出判斷，服務于企業(yè)的各項決策。

通過上一章招商銀行的案例和本章戴爾的案例，可以看到一些企業(yè)已經(jīng)走在前面，作出了嘗試，成立了單獨的類似傳播管理的崗位和部門，并在組織上給予一定的空間，但職責和權(quán)力范圍有限，企業(yè)并沒有調(diào)整整個組織架構(gòu)，形成一套完備的機制。其根本原因是，無論是戴爾還是招商銀行，其傳播管理部門的設(shè)立的直接動因是源于SNS和微博管理的需要，而非真正意識到了進入數(shù)字生活空間后，企業(yè)傳播管理的需要，而且這種管理必須滲透到企業(yè)發(fā)展的方方面面。

對于企業(yè)而言，相較于業(yè)務和策略上的創(chuàng)新，管理和組織方面的創(chuàng)新更難，這是一個不斷突破舊有思路和格局，不斷摸索、不斷調(diào)整人員、部門、制度安排的過程。但即使面臨這些困難，企業(yè)也必須要認識到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要有足夠的勇氣和智慧來克服困難，改變自己。

在企業(yè)現(xiàn)有的組織框架內(nèi)進行創(chuàng)新，可能有多種路徑。筆者認為，傳播管理部門由于涉及到企業(yè)內(nèi)部的幾乎所有部門和員工，而且很多內(nèi)容涉及到企業(yè)戰(zhàn)略和決策的層面，這個部門的負責人一定是由企業(yè)決策層來擔任的，比如負責傳播管理的副總裁。目前一些比較前沿的企業(yè)類似的職務有首席信息官和首席營銷官。

CIO（首席信息官）原本是應負責企業(yè)信息化建設(shè)的需要而出現(xiàn)的，為企業(yè)搭建信息管理的基礎(chǔ)設(shè)施，并圍繞企業(yè)內(nèi)部進行信息的收集和優(yōu)化，其職責更偏重于IT技術(shù)層面的管理。

早期的企業(yè)信息化更加偏重于IT技術(shù)的利用和企業(yè)內(nèi)部信息化的建設(shè)，而筆者提出的傳播管理的工作要遠遠超過目前CIO的職責。實際上一些企業(yè)的CIO已經(jīng)意識到了這一點。正如IBM對全球CIO進行訪談時一些CIO共同的觀點，“業(yè)務決策越來越依賴我們的數(shù)據(jù)”。一4許多CIO表示，他們將信息作為資產(chǎn)來處理，尋求以信息為主導的創(chuàng)新。比利時一位媒體與娛樂組織的CIO認為，商務智能會“將市場營銷分析推向一個新的高度，可改善采購行為并提高廣告的投資回報率”。二一位保險業(yè)的CIO表示，“規(guī)劃嵌入式分析時，需要能夠在客戶接觸點捕獲數(shù)據(jù)?！比?/p>

美國《廣告時代》雜志2008年就曾對傳播趨勢作出預測，CMO（Chief Marketing Officer，首席營銷官）如今被賦予新的定義—綜合管理官（Complexity Management Officer），他是各種媒體信息的提供者、社區(qū)的創(chuàng)造者、對話的發(fā)起者以及任何公司與生活者接觸途徑的監(jiān)測者。傳播管理雖然包括傳統(tǒng)的營銷傳播，但其中的許多工作又涉及到企業(yè)的各個部門甚至戰(zhàn)略決策，所以首席營銷官同傳播管理的需求還是有距離的。

面對傳播管理的趨勢，企業(yè)可以對首席信息官或首席營銷官的職責進行調(diào)整。更明確地說，這個崗位應該是企業(yè)的首席傳播官(Chief Communication Officer)。首席傳播官作為企業(yè)的高級管理者，可以直接與企業(yè)董事會、總裁溝通傳播管理工作，特別在遇到重大的危機時，能夠自上而下快速作出決策。由他們領(lǐng)導傳播管理部門，可以使傳播管理進入企業(yè)組織的核心環(huán)節(jié)，獲得企業(yè)的重視和支持。