2001年以來，我一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的變化對營銷傳播的影響，到2007年底，逐漸形成了較為明確的創(chuàng)意傳播管理（Creative Communication Management, CCM）的框架，并在很多演講中，開始用這個(gè)框架分析互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后形成的各種營銷傳播現(xiàn)象。應(yīng)該說，最初的時(shí)候，很多人不知道我在講什么。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)還很簡單，網(wǎng)民的數(shù)量還沒有那么多，社交網(wǎng)絡(luò)正在興起，微博這類所謂的社會化媒體在中國剛剛萌芽，美國的Twitter也才運(yùn)營了一年多。

當(dāng)然也有一些企業(yè)非常敏感。2009年初，作為招商銀行的顧問，我為全公司的宣傳系統(tǒng)進(jìn)行了一次培訓(xùn)，主題就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與創(chuàng)意傳播管理。招商銀行的反應(yīng)很迅速，在品牌宣傳部很快設(shè)立了創(chuàng)意傳播管理崗，并以此為基礎(chǔ)推動招商銀行微博和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展。

在提出創(chuàng)意傳播管理的框架后，我在2008年底基本完成了本書的第一稿。但是對這一稿我不太滿意。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，能夠支撐這個(gè)框架的案例太少，太簡單。而且廣告主企業(yè)并沒有像今天這樣面對隨時(shí)可能出現(xiàn)的來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

2009年，我又嘗試做了一次修改，但感覺還是達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

2009年夏天，美國西北大學(xué)的唐·舒爾茨（Don E. Schultz）教授到北京，我到他住的中國大飯店拜訪。舒爾茨教授提出的整合營銷傳播理論引導(dǎo)了全球營銷傳播領(lǐng)域的革命性的變化，他是一位我非常敬仰的智者。期間我同他談到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球營銷傳播領(lǐng)域?qū)⒚媾R一個(gè)全新的范式轉(zhuǎn)型，我把它概括為創(chuàng)意傳播管理。在詳細(xì)的討論后，舒爾茨教授說的一段話我至今印象深刻：“這是一個(gè)非常令人興奮的模式。但是你要記住，創(chuàng)造一個(gè)新的模式很難，要把這個(gè)模式推廣出去更難?！?/p>

2010年，在舒爾茨教授的支持下，本書的寫作者之一，沈虹女士專門到美國西北大學(xué)IMC（Integrated Marketing Communication，整合營銷傳播）中心訪學(xué)，跟隨舒爾茨教授進(jìn)行創(chuàng)意傳播管理與整合營銷傳播的比較研究，并在舒爾茨教授的幫助下，對美國的一些專家和公司進(jìn)行了考察和訪問。這些工作，深化了我們對創(chuàng)意傳播管理的思考，使得整個(gè)框架更完善，更系統(tǒng)，更加具有可執(zhí)行性。

而且，微博的高速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)更加突出，對互聯(lián)網(wǎng)的利用也更加成熟，目前已出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的案例，其實(shí)都符合創(chuàng)意傳播管理的框架。在對這些案例價(jià)值進(jìn)行評估和分析時(shí)，使用過去的框架已無法很清晰地概括和表述。

數(shù)字時(shí)代的營銷傳播新模式，包容了過去所出現(xiàn)的各類模式。傳統(tǒng)的各種營銷傳播模式，在數(shù)字營銷傳播平臺上還會出現(xiàn)，但只是部分有效。所以，用過去的模式解釋新的現(xiàn)象，基本上是盲人摸象。目前，關(guān)于數(shù)字營銷傳播也提出了一些新的理論和新的模式，但過于零碎，概括并不十分準(zhǔn)確，很多是基于經(jīng)驗(yàn)和感想，同時(shí)，這些理論和模式，更多是從具體的營銷傳播操作層面來談，而且是基于各類營銷傳播服務(wù)公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺的角度。

實(shí)際上，在數(shù)字生活空間，進(jìn)行營銷傳播的主體企業(yè)是最重要的一部分，而現(xiàn)有的各種框架并沒有很好地從企業(yè)的角度研究和總結(jié)如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷傳播領(lǐng)域的變化。