在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求，但又無(wú)法具體實(shí)現(xiàn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播之所以超越大眾傳播，正在于這種互動(dòng)性?？梢哉f(shuō)，互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的其他特點(diǎn)正是基于這種互動(dòng)性。由于這種互動(dòng)性的特點(diǎn)，日常生活中的各種信息傳播形式，都已被包容進(jìn)了這類(lèi)新媒體所構(gòu)建的新的傳播平臺(tái)之中。自我傳播、人際傳播（包括各種商業(yè)交易形式）、組織傳播、大眾媒體傳播都可以在這個(gè)平臺(tái)上找到自己的位置。這是一種高度復(fù)雜的傳播形態(tài)。對(duì)這種傳播形態(tài)，目前確實(shí)沒(méi)有一個(gè)合適的名詞來(lái)概括。

如果用一個(gè)全新的名詞來(lái)指代這類(lèi)傳播形態(tài)，讓更多的人接受和了解，有相當(dāng)大的難度。另一方面，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還不是非常成熟的時(shí)候，在客戶(hù)（尤其是客戶(hù)的高層管理者）還習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的思維，還不明了互聯(lián)網(wǎng)的特性和價(jià)值的時(shí)候，把互聯(lián)網(wǎng)叫做新媒體，會(huì)更容易與客戶(hù)溝通。所以，在一定階段，筆者支持暫時(shí)把互聯(lián)網(wǎng)叫做新媒體。但這只是因?yàn)橛兄诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的階段性策略的需要。

但是在今天，如果還使用這種策略性的概括，把互聯(lián)網(wǎng)叫做新媒體，肯定是不合適的。新媒體不能把互聯(lián)網(wǎng)的特性和價(jià)值充分地體現(xiàn)出來(lái)，還容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，如果叫新媒體，大家更多地會(huì)從媒體的角度來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)、要求互聯(lián)網(wǎng)，比如特別強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，用傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展肯定是一個(gè)限制。

那么如何理解互聯(lián)網(wǎng)呢？互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)人類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。賽博空間、虛擬世界等理論所討論的都是類(lèi)似的問(wèn)題。在2002年以后，全球哲學(xué)界逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科—信息哲學(xué)。信息哲學(xué)希望能夠?qū)@個(gè)新出現(xiàn)的形態(tài)提出解釋。根據(jù)信息哲學(xué)的有關(guān)研究，結(jié)合筆者的思考，筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，這種新的形態(tài)是以信息的方式存在的。它既是現(xiàn)實(shí)生活的延伸，又同現(xiàn)實(shí)生活區(qū)隔，具有自己的獨(dú)立性。在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的參與者都以信息實(shí)體的形式出現(xiàn)，通過(guò)發(fā)送和接收信息，創(chuàng)建了互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)生活關(guān)系。

概括而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類(lèi)日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。

數(shù)字生活空間的發(fā)展將推動(dòng)現(xiàn)有生活形態(tài)的改變。它對(duì)人類(lèi)社會(huì)的沖擊是全面而深刻的，這個(gè)變化將會(huì)帶動(dòng)多個(gè)學(xué)科的深入研究。在本書(shū)中，出于研究角度的需要，對(duì)數(shù)字生活空間的探討將更多地關(guān)注其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響。

本書(shū)將主要討論數(shù)字生活空間出現(xiàn)后，消費(fèi)者發(fā)生了什么變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播所習(xí)慣的媒體發(fā)生了什么變化，企業(yè)同消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了什么變化。在數(shù)字生活空間，企業(yè)如何重新定位，如何運(yùn)用有效的方式，利用數(shù)字生活空間創(chuàng)造的資源和機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并創(chuàng)新管理模式，實(shí)現(xiàn)同社會(huì)和消費(fèi)者的積極的溝通。

數(shù)字生活空間的特點(diǎn)

媒體的逐漸消融

企業(yè)的感觸

具有傳播活性的群體

更加清晰的目標(biāo)對(duì)象

生活者