對傳播環(huán)境的變化，越來越多的人都已經(jīng)清楚地看到。但問題在于，如何評價(jià)這種變化。第一種看法是，雖然互聯(lián)網(wǎng)等新的媒體是一種創(chuàng)新，但同傳統(tǒng)媒體傳播沒有什么區(qū)別，只是傳播范圍擴(kuò)大了，傳播的互動(dòng)性增強(qiáng)了。如果說有變化，也僅僅是一種延伸和改良。這種觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期是比較普遍的，比如把互聯(lián)網(wǎng)看做大眾媒體，或第四、第五媒體等。這種觀念在傳統(tǒng)媒體方面的反映是，面對新的變化，把現(xiàn)有的媒體形式平移到互聯(lián)網(wǎng)上，最典型的是所謂的電子報(bào)。而持這種觀念的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，想當(dāng)然地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播就是做互聯(lián)網(wǎng)廣告。即使在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多人也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的主要營銷價(jià)值，吸引企業(yè)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告、不斷增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的主要商業(yè)模式。當(dāng)然，現(xiàn)在持這種觀點(diǎn)的人已經(jīng)越來越少了。

一個(gè)與過去迥然不同的新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來。

新媒體是目前使用最多的詞匯之一，也是含義最混亂的一個(gè)詞匯。對互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播形態(tài)，普遍使用的概念是新媒體。理解傳播環(huán)境的變化，關(guān)鍵在于如何理解所謂的新媒體。如果不對新媒體有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，談?wù)撊魏侮P(guān)于新媒體的問題都是沒有根基的空中樓閣。

目前關(guān)于新媒體的定義有許多，常見的有如下幾種。

● 美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！?/p>

●“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸。無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，這都可以說是新媒體?！?/p>

●“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高?！?/p>

●“相對于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量—消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界?！?/p>

● 新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等機(jī)制，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、IPTV、MP3、MP4實(shí)現(xiàn)的能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、細(xì)分化和互動(dòng)化的傳播方式。部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。

目前關(guān)于新媒體的定義不勝枚舉。這些定義，或者是偏技術(shù)性的定義，強(qiáng)調(diào)以新的技術(shù)作為新舊媒體區(qū)分的依據(jù)；或者是描述性的定義，從具體的現(xiàn)象概括新媒體的特點(diǎn)，等等。在探討新媒體的時(shí)候，始終存在的一個(gè)誤區(qū)，就是把媒體作為一個(gè)不言而喻的參照前提。但到底什么是媒體？這是首先需要澄清的問題。

什么是媒體？根據(jù)《牛津大詞典》（Oxford English Dictionary）記載，媒介（Medium）的概念出現(xiàn)于1880年前后，即在報(bào)紙出現(xiàn)250年后和雜志出現(xiàn)150年后；而媒體（Media）這個(gè)概念出現(xiàn)得更晚，是在廣播成為商業(yè)媒體之后，即1923年才逐漸開始使用的。同年，電視一詞也開始出現(xiàn)。雖然在使用的時(shí)候?yàn)槊襟w一詞添加了更全面的含義，但這個(gè)詞基本上可以看做是在大眾傳播日益成熟的時(shí)候，對大眾傳播載體及其傳播特性的一種概括。比如這樣一個(gè)定義：“媒體指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接收者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具，1943年美國圖書館協(xié)會(huì)的《戰(zhàn)后公共圖書館的準(zhǔn)則》一書中首次將媒體作為術(shù)語，現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱，如電影、電視、廣播、印刷品（書刊、雜志、報(bào)紙）”，但這個(gè)定義是存在問題的，它一方面強(qiáng)調(diào)媒體是信息傳播過程中從傳播者到接收者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具，但各種傳播工具實(shí)際上只包括大眾傳播，而私人信函、電話雖然也是被普遍使用的從傳播者到接收者之間攜帶和傳遞信息的物質(zhì)工具，卻是從來不被包括在媒體之內(nèi)的。