打造自有品牌是一個(gè)正越來(lái)越受歡迎的品牌戰(zhàn)略。如果自己制造商品而不是依靠外部供貨商，零售商可以用自己的店鋪品牌銷(xiāo)售這些商品，目的通常是獲得更多的利潤(rùn)。例如，在停止銷(xiāo)售“味好美”調(diào)料、開(kāi)始銷(xiāo)售自己的低價(jià)自有品牌調(diào)料前，沃爾瑪曾經(jīng)銷(xiāo)售“味好美”調(diào)料多年。這種轉(zhuǎn)而銷(xiāo)售自有品牌的行為并非孤立現(xiàn)象。自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在美國(guó)百貨業(yè)銷(xiāo)售總額中所占的比例從1994年的13.4%上升到了2009年的17%。

可口可樂(lè)的品牌意識(shí)

可口可樂(lè)相信，“……成功取決于我們維持現(xiàn)有產(chǎn)品品牌形象、有效打造新產(chǎn)品品牌形象以及品牌延伸的能力。”可口可樂(lè)的品牌價(jià)值估計(jì)超過(guò)700億美元，靠的是多年的精心營(yíng)銷(xiāo)支持、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及利用品牌進(jìn)入無(wú)糖飲料等不斷增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)設(shè)法通過(guò)平面媒體、電視等傳統(tǒng)渠道結(jié)合如冬奧會(huì)這樣的重大賽事不斷推廣其品牌。它還采用較新的營(yíng)銷(xiāo)理念，比如利用Facebook和iPhone應(yīng)用程序等，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前?？煽诳蓸?lè)通過(guò)在高增長(zhǎng)品種中的擴(kuò)張發(fā)揮其品牌作用，比如推出芬達(dá)這樣的果汁飲料以及健怡可樂(lè)和美汁源歐米茄3這樣的維生素飲料。

核心能力

核心能力代表著能夠使公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的世界級(jí)能力。3M公司開(kāi)發(fā)了貼膜的核心能力。佳能公司擁有光學(xué)、成像和微處理器控制的核心能力。寶潔公司高超的營(yíng)銷(xiāo)能力讓它能夠比對(duì)手更快地利用不斷變化的機(jī)遇。核心能力的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。因此，要評(píng)估戰(zhàn)略資源和能力，必須評(píng)估公司擁有或正在開(kāi)發(fā)的核心能力、它們是如何培養(yǎng)的以及如何才能發(fā)揮它們的作用。

核心能力在公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)流程、合并智力資產(chǎn)的過(guò)程中逐漸演變。核心能力不僅僅是公司特別擅長(zhǎng)做的事，它們是整套的技能或系統(tǒng)，能為頂級(jí)客戶創(chuàng)造無(wú)人企及的高價(jià)值。要成為核心能力，這些技能或系統(tǒng)應(yīng)該有助于提升顧客認(rèn)知利益、使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿并且可以跨市場(chǎng)利用。一個(gè)很好的范例是，本田公司在摩托車(chē)、摩托艇、割草機(jī)等多種產(chǎn)品中使用小型發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。

核心能力應(yīng)該集中用于價(jià)值創(chuàng)造，適應(yīng)顧客要求的變化。瞄準(zhǔn)一整套精心挑選的核心能力也有助于創(chuàng)新。例如，嘉信公司擴(kuò)展其客戶通信方式，將互聯(lián)網(wǎng)、電話、分公司和理財(cái)顧問(wèn)都納入其中，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中成功地發(fā)揮了核心能力的作用。