案例一：錯(cuò)把品牌銷(xiāo)售力當(dāng)做個(gè)人能力

豫南地處大別山腹地，山清水秀、四季宜人，不但盛產(chǎn)名揚(yáng)全國(guó)的信陽(yáng)毛尖，而且還擁有國(guó)家一級(jí)飲用水源，幾乎具備飲料企業(yè)生存的所有條件。2005年，地處中國(guó)名茶“信陽(yáng)毛尖”故鄉(xiāng)的地方企業(yè)，果斷拋棄當(dāng)初賴(lài)以起家而如今卻早已過(guò)時(shí)的植物蛋白飲料--栗子汁，斥巨資聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的咨詢(xún)公司，打算利用自己獨(dú)特的“毛尖茶”優(yōu)勢(shì)，主推以“溪水”為主的品牌，“毛尖綠”、“毛尖紅”為副品牌的系列茶飲料。王軍是“溪水”茶飲料豫南區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，他負(fù)責(zé)的豫南市場(chǎng)，地處公司本部，是首推的主力市場(chǎng)。

這里飲茶文化深厚濃郁，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于本地的水質(zhì)和茶味，無(wú)論是康師傅、統(tǒng)一還是娃哈哈，都奪不走當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度。而本地的其他幾家茶飲料企業(yè)技術(shù)落后、包裝粗糙、缺乏品牌推廣意識(shí)，難入消費(fèi)者法眼。

“溪水”茶飲料適時(shí)出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者的潛在需求：精美的全膜包裝上晶瑩的綠色露珠，水墨效果的行草“毛尖綠”字樣透著別樣的優(yōu)雅與清爽；綴滿(mǎn)藍(lán)鉆般冰塊的紅色背景上，同樣是水墨效果的行草“毛尖紅”散發(fā)著誘人的激情與清涼……

有了好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，“溪水”制定出緊貼國(guó)內(nèi)一線(xiàn)茶飲料品牌的價(jià)格體系，確保各級(jí)渠道商的利潤(rùn)，推行區(qū)域獨(dú)家代理模式，讓渠道更簡(jiǎn)單、易管理，初期有效地避免了竄貨砸價(jià)等現(xiàn)象?！跋辈栾嬃嫌峙c媒體合作開(kāi)展“青春選秀”和“茶藝大賽”等活動(dòng)，大搞娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)直指自己的核心消費(fèi)群，并快速引爆消費(fèi)潮流。

有了正確的品牌推廣思路，“溪水”的品牌推廣深度和寬度不斷拓展。一年后，整個(gè)豫南市場(chǎng)形成了飲用“毛尖綠”茶和“毛尖紅”茶的銷(xiāo)售熱潮，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)度非常高，豫南市場(chǎng)也當(dāng)仁不讓地成為全公司的樣板市場(chǎng)。此時(shí)的王軍名利雙收，獎(jiǎng)金拿得手軟。隨即，公司一紙調(diào)令，將其委任為陜西省區(qū)域經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起開(kāi)拓西北市場(chǎng)的重任。

王軍雄心勃勃赴任陜西一年后，由于“溪水”茶飲料品牌的區(qū)域局限性，加上王軍領(lǐng)導(dǎo)力的先天不足，面對(duì)大區(qū)域市場(chǎng)，全局意識(shí)不夠，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，開(kāi)發(fā)陜西市場(chǎng)以失敗告終，王軍也被公司就地免職，回到了原點(diǎn)。