實(shí)際上，百事可樂并沒有真正從產(chǎn)品上去開發(fā)一款新可樂，而是從品類上進(jìn)行了區(qū)隔。把品類中的兩種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源界定出來：一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是可口可樂屬于正宗的可樂，在認(rèn)知上是屬于傳統(tǒng)的、老年人喝的可樂；另一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是百事可樂屬于新一代人的可樂，認(rèn)知上是年輕人喝的可樂。可口可樂是紅色，百事可樂就是藍(lán)色，紅色再耀眼，也不能掩蓋藍(lán)色。

相對(duì)于王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，眾多的涼茶品牌自然屬于后進(jìn)品牌。做為后進(jìn)品牌，首先要清楚自己在品類中的位置。如果連這一點(diǎn)都沒有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也無法超越王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的王老吉也有弱點(diǎn)，因?yàn)樗荒芡瑫r(shí)占據(jù)品類中兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。王老吉領(lǐng)導(dǎo)品牌沒有占據(jù)的優(yōu)勢(shì)資源，自然成為了后進(jìn)涼茶品牌進(jìn)攻的重點(diǎn)。

后進(jìn)涼茶品牌一定要抓住王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)品類所獨(dú)有的，同時(shí)也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代價(jià)，這就為后進(jìn)涼茶品牌提供了機(jī)會(huì)。但是，后進(jìn)品牌進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌成功后，一定要保持自己的獨(dú)特性，不要輕易改變自己的進(jìn)攻重點(diǎn)。一旦放棄進(jìn)攻重點(diǎn)，以為自己強(qiáng)大了，可以取代領(lǐng)導(dǎo)品牌了，那么，就會(huì)逐漸成為品類中弱勢(shì)企業(yè)。

當(dāng)然，假如后進(jìn)品牌不想在領(lǐng)導(dǎo)品牌占領(lǐng)的品類成長(zhǎng)，那么可以去開發(fā)一個(gè)新品類。開發(fā)新品類，關(guān)鍵在于一定要基于原來的品類來開發(fā)。否則，就會(huì)在客戶的心智中混淆認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)果無論如何努力，也無法讓客戶購買產(chǎn)品。

這便是品類創(chuàng)新的秘密，宛如一粒播種在泥土里的種子，當(dāng)它開始醞釀生命發(fā)芽時(shí)，什么東西能夠阻擋它的生長(zhǎng)呢？即使在泥土上面壓一塊厚重的石頭，這粒種子還是會(huì)破土而出的，沒有什么東西可以阻止它的成長(zhǎng)。

小貼士

品牌必須有一個(gè)歸屬，那就是主導(dǎo)一個(gè)品類，然后豐富品類內(nèi)核與品類外延，以便形成品類認(rèn)知與滿足品類需求。除此之外，我們沒有其他的選擇了。