品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌VS品類的后進(jìn)品牌

每個(gè)品類都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是客戶賦予的。例如，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品口味不太好，但客戶都說這個(gè)口味好、是正宗的，就像王老吉涼茶一樣，喝下去總感覺甜，如果以涼茶的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，王老吉的涼茶口味肯定不好。由于王老吉是品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有領(lǐng)導(dǎo)品牌天生的優(yōu)勢(shì)，所以客戶認(rèn)為王老吉這種偏甜的口味就是好的、正宗的。

領(lǐng)導(dǎo)品牌這種天生的優(yōu)勢(shì)成了后進(jìn)品牌的阻力，因?yàn)檫@些后進(jìn)品牌無論產(chǎn)品多么出色，客戶也不會(huì)認(rèn)為是最好的?？赡苓€會(huì)反問一句：“既然你的產(chǎn)品那么好，為什么不能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？”

后進(jìn)品牌，一定要清楚自己的地位，自己沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的天生優(yōu)勢(shì)。但是，從品類的角度出發(fā)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在客戶的心智里，有兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源會(huì)給予眾多后進(jìn)品牌中的一員。后進(jìn)品牌的目標(biāo)就是抓住另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。

可樂之戰(zhàn)最能說明品類上的兩種認(rèn)知。百事可樂作為眾多可樂飲料中的后進(jìn)品牌，面對(duì)可口可樂這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂收購，結(jié)果三次都被可口可樂無情地拒絕了。百事可樂痛心疾首，決心與可口可樂決戰(zhàn)。但是無論通過什么營銷活動(dòng)手段，都無法動(dòng)搖可口可樂這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。最后，百事可樂終于從品類上找到了挑戰(zhàn)可口可樂這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣——那就是開發(fā)“新一代的可樂”。