傳統(tǒng)品牌的信息鏈

上一節(jié)講解的這個案例，證明了可以通過信息布局達(dá)到引導(dǎo)消費者思維，使其產(chǎn)生高價值感受，但是這個案例中講的是服務(wù)業(yè)，能夠傳達(dá)信息的節(jié)點比較多，而真實的以產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)品牌并沒有這么多信息節(jié)點可用。傳統(tǒng)品牌向消費者傳遞信息的節(jié)點最常見的有三個，按離消費者的距離由近到遠(yuǎn)分別是：產(chǎn)品包裝、終端和廣告。

（１）產(chǎn)品包裝。

產(chǎn)品的外包裝是承載信息的載體，地方雖然不大，但作用卻非常大。如果在沒有廣告和終端支持的情況下，產(chǎn)品的銷售能力全靠外包裝上的信息。終端貨架上的品牌外包裝，通常要通過傳遞的信息解決兩方面的問題。第一，外包裝要讓品牌和產(chǎn)品在一堆競品中脫穎而出；第二，外包裝上的信息要能夠建立品牌規(guī)則。這就要求有良好的策劃和優(yōu)秀的設(shè)計。

（２）終端。

產(chǎn)品外包裝上的信息量比較小，能為品牌造的勢非常有限，于是一些品牌商開始在終端上做文章。比如，為產(chǎn)品搭建專區(qū)，擺放堆頭，或派發(fā)傳單，增加導(dǎo)購，都可以提升品牌形象，讓消費者產(chǎn)生該品牌“很專業(yè)、很有實力”的印象。

（３）廣告。

要想大面積傳播品牌信息，廣告是最有力度的，它不僅覆蓋面廣，而且傳播的載體可以多種多樣，訴求比較明確，像最常見的電視廣告，集聲音、畫面與一體，可以有人物，還可以有演繹的情節(jié)，能極大拉升品牌形象。

上述三個信息節(jié)點可以單獨存在，也可以連貫起來，形成信息鏈。

在上圖中，廣告是信息鏈的起點，產(chǎn)品包裝是信息鏈的終點，它們的訴求方向應(yīng)該保持一致，形成合力才能對消費者創(chuàng)造良好感受。

廣告是起點，廣告越有創(chuàng)意，給消費者的印象越深刻。廣告量越大，越能強(qiáng)化消費者購買的信心。

消費者每接觸一個信息節(jié)點，其心理狀態(tài)都會發(fā)生變化，都會對品牌產(chǎn)生一定的感受，也同時把消費者的思維和行動推到一個信息節(jié)點，繼續(xù)強(qiáng)化并把思維向前推進(jìn)，最后的結(jié)果就是，消費者站在產(chǎn)品面前，就有了感受，不再考慮價格因素而直接購買。

回頭來看，這個感受就是思維被引導(dǎo)一步一步到達(dá)了我們布局好的終點。

傳統(tǒng)品牌與渠道和廣告的關(guān)系

傳統(tǒng)品牌通過多級分銷渠道，把貨物鋪到全國各地的各個角落的售賣點（又叫終端），不知不覺間，品牌商自己就擁有一個龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。