正文

作為這幢房子的主人,你能接受的最低售價是多少?(2)

思考,快與慢 作者:(美)丹尼爾·卡尼曼


若沒有提到錨定問題,這些對環(huán)境都很敏感的探索館參觀者會說他們愿意拿出的錢平均為64美元。當(dāng)錨定金額只有5美元時,平均捐款則是20美元。當(dāng)錨定金額達到400美元時,人們的捐款平均數(shù)就達到了143美元。

高錨定金額和低錨定金額之間相差123美元。錨定指數(shù)高于30%,表明增長100美元的初始要價就能帶來平均值為30美元的回報。

許多估測和捐款意愿的研究都曾體現(xiàn)出相似甚至更大的錨定效應(yīng)。例如,有人曾問過那些在法國馬賽重度污染地區(qū)居住的居民,如果能住在一個污染程度較低的地方,他們能接受生活開銷提高多少。錨定指數(shù)在該研究中超過了50%。在網(wǎng)上購物過程中也很容易觀察到錨定效應(yīng),網(wǎng)上相同的產(chǎn)品經(jīng)常標(biāo)出不同的“立購”價。“估測”在藝術(shù)品拍賣行業(yè)中是影響第一次競拍的錨定價格。

錨定效應(yīng)在某些情形下看起來也是合理的。畢竟,那些被問到難題的人肯定會去抓住這根救命稻草的,況且這個錨定值也是根貌似合理的稻草。如果你對加利福尼亞的樹所知無幾,卻又被問到紅杉樹是否高于1 200英尺,此時你可能就會認(rèn)為這個數(shù)字與真實數(shù)字相差不遠。因為是那些知道這種樹真實高度的人想出的這個問題,所以這個錨定值也許是個有價值的提示。但是,錨定效應(yīng)研究有一個重要發(fā)現(xiàn),即錨定值顯然是任意的,它也許和可能有信息價值的錨定值一樣有效。當(dāng)我們用輪盤來估測聯(lián)合國中非洲國家所占的比例時,錨定指數(shù)是44%,還算是處在看似正確且能作為提示的錨定效應(yīng)的影響范圍內(nèi)。有些實驗已觀察到大小相似的錨定效應(yīng),在這些實驗中,受試者社保號的最后幾個數(shù)字被用做錨定值(比如為估測他們城市中醫(yī)生的數(shù)量)。結(jié)果很明確:錨定值沒有影響,因為人們認(rèn)為這些數(shù)字沒有什么信息價值。

隨機錨定的影響以一些令人不安的方式出現(xiàn)在生活中。一些任職經(jīng)歷平均為15年的德國法官先是讀了一份案例,講到一個婦女在商店順手牽羊被捉住的案例,然后他們開始擲一副骰子,這副骰子被人提前做過手腳。因此,每次擲骰子的結(jié)果不是3就是9。骰子一停,實驗人員就問這些法官是否會將那位婦女送進監(jiān)獄,且其服刑的時間應(yīng)該比骰子上的數(shù)大還是小。最后,實驗人員問這些法官,他們給這個行竊的婦女判定的服刑期具體是多少。平均來看,那些擲了9的法官說他們會關(guān)她8個月,而擲了3的法官說他們會關(guān)她5個月,錨定指數(shù)是50%。


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