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第6章 選擇目標:確定市場(1)

創(chuàng)業(yè)寶典:未來企業(yè)家之路 作者:美國《創(chuàng)業(yè)者》雜志


你已經(jīng)有了創(chuàng)業(yè)的偉大夢想,但不確定是否要繼續(xù),那么此時最重要的是確定公司的目標市場。

有兩個基本的目標市場是顧客和公司。這種分類非常明顯,例如,如果公司是一家零售店,銷售女裝,那么其目標市場就是顧客;但如果是銷售辦公用品,那么公司的目標市場就是公司,即B2B銷售模式;有些情況,例如如果公司經(jīng)營的是印刷業(yè),那么公司的市場目標既有公司,也有顧客。

沒有任何一家公司,特別是小公司,銷售的東西所有人都會購買,所以公司的目標對象越細越好,這就是所謂的創(chuàng)造利基,即使對大公司而言,這也是其成功法寶。例如,沃爾瑪和蒂芙尼(Tiffany)都是零售企業(yè),但他們有不同的盈利點:沃爾瑪迎合于喜歡討價還價的客戶,而蒂芙尼迎合于高檔珠寶消費者。

《利基工藝:專注你的事業(yè),壟斷市場,讓顧客找到你》的作者琳達·福根斯坦(Lynda Falkenstein)說:“很多人認為,找到利基如同拔開云霧見明月一般,是自然而然得來的,這是毫無道理的?!焙玫睦皇菑奶於档模且J真創(chuàng)造的。

許多創(chuàng)業(yè)者并沒有創(chuàng)造利基,而是錯誤地落入“萬能”的陷阱,認為自己能夠做并善于做很多事情,這樣的人很快就會得到教訓。福根斯坦提醒說:“微小就是大商機,但小并不是萬能的,是高度關注的?!?/p>

WARNING

盡管嬰兒潮時期出生的人現(xiàn)在已經(jīng)50歲了,也不要以為對待他們就像對待年長的人一樣,他們不會覺得自己“老了”或“年長”。不合乎道理?他們無論是30歲,還是50歲、60歲、70歲,其市場方法都是一樣的。

實踐利基

福根斯坦建議,要創(chuàng)造好的市場利基,需要下面7個步驟。

1. 將公司的愿望列舉下來。

確定公司做生意的對象,盡量具體一些,包括公司的地理位置、公司或顧客類型。如果你還不知道自己要跟誰做生意,公司就不知道該去聯(lián)系誰。福根斯坦提醒說:“你必須明白公司不可能滿足每一個人?!笔堑模M足每一個人會讓自己疲憊不堪,也會迷惑公司的顧客。

如今,公司趨向于市場定位比較窄的(如下面灰框所示)。如果以十幾歲的小孩為目標還不夠具體,就以十幾歲、家庭收入4萬美元或以上的非洲小男孩為目標;如果以賣軟件的公司為目標太寬泛,可以以提供軟件和培訓,且銷售額為1500萬美元的加利福尼亞北部的公司為目標。

直擊目標

公司老板曾經(jīng)認為將市場的產(chǎn)品或服務定位在18~49歲就足夠了,這只能是過去的事情。根據(jù)一些前瞻性的專家來看,客戶市場已經(jīng)完全不同于以前了,認為是一種很籠統(tǒng)、很寬泛的東西就完全錯了。公司可以以社會經(jīng)濟地位、性別、種族、生活方式或技術水平來劃分市場,其劃分方法幾乎沒有終點。

更復雜的問題是,年齡不再意味著什么,55歲的嬰兒潮出生的人喜歡搖滾而不是“Geritol”;30歲的人依舊和父母生活在一起?,F(xiàn)在的人不斷地循環(huán)著他們的生活,例如兩個64歲的人,可能一個是退休的,在溫尼貝戈(Winnebago)到處閑逛;另一個可能剛剛再婚。

早在20世紀80年代初,時代營銷(generational marketing)就是不只以客戶的年齡來定位的,還要考慮社會地位、經(jīng)濟狀況、人種制以及心理因素,這樣目標客戶就更具體了。

近來有一種列隊營銷(cohort marketing),主要針對成長過程中經(jīng)歷相同的人,這樣他們就能團結(jié)一致,即使年齡一致,行為方式也會不同。例如,經(jīng)濟大蕭條時的年輕人和第二次大戰(zhàn)時的年輕人,即使年齡相近,行為舉止也會完全不同。


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