要做一場卓有成效的演講，首先必須了解你的聽眾：他們對什么感興趣，他們在乎什么，他們面臨哪些問題，他們有哪些偏見，他們又有什么珍視的理想。這就需要你事先做很多調查研究。比如，如果你是一個銷售人員，你的首要任務就是花時間了解你的客戶：他們?yōu)槭裁匆褂媚愕漠a(chǎn)品，怎樣使用你的產(chǎn)品，他們在財務上有什么限制，你又有哪些競爭對手，你的產(chǎn)品怎么幫助他們實現(xiàn)個人或企業(yè)目標。但是，在把聽眾當成市場代表或者客戶公司代表的同時，別忘了他們也是普通人，還要了解他們作為一個普通人的恐懼、擔憂、愿望、需求和愛恨各是什么，如何以自己所有為他們提供服務。

有時候你和對方的利益注定會有分歧，這就埋下了沖突和挫折的隱患。你也許十分想要那筆籌款、那份利潤豐厚的合同、那筆挽救公司命運的貸款或投資，但事與愿違的是，對方也有自己的想法和麻煩。說服不是強買強賣，你必須激起對方的共鳴：使對方相信你的所得對他也有利。

絡明網(wǎng)絡（ Luminous Networks）是硅谷的一家公司，后來被亞川（ Adtran）收購。這家公司提供光以太網(wǎng)接入解決方案，可以讓電信運營商在單個平臺上傳輸網(wǎng)絡流量、提供互動服務和廣播電視，還有聲訊服務。在這個行業(yè)摸爬滾打多年之后，絡明網(wǎng)絡 CEO亞歷克斯 ·納克維（ Alex Naqvi）發(fā)現(xiàn)，電信運營商都是難纏的主兒，向他們推銷產(chǎn)品非常困難。但是，亞歷克斯學會了承認、理解并且對買主的利益和感受做出回應。他說：有了我們公司的新科技，電信運營商以更小的成本提供更好的網(wǎng)絡服務就成為可能。我們認為，所有的電信公司經(jīng)理都應該使用我們的產(chǎn)品，這是顯而易見的明智之舉。但不幸的是，如果這樣說我們就沒有考慮買主的看法。我現(xiàn)在想到了一個潛在買家，一家在電信業(yè)歷史悠久、舉足輕重的大公司。很多和我們打過交道的管理層人員都已經(jīng)在這家公司待了 20年左右，他們都很保守，沒準兒還有點畏懼新生的、未知的技術，而絡明網(wǎng)絡則恰恰集二者于一身。

開始，我們不知道怎樣和這些買家打交道。剛進會議室的時候，我們趾高氣揚地對他們說：“我們的技術就是改變新世紀的典范?！蔽覀儼旬a(chǎn)品的優(yōu)點說得天花亂墜，好像在暗示任何不選擇我們產(chǎn)品的人就是“白癡”。

現(xiàn)在想想，我們犯了一個顯而易見的錯誤，恰恰疏遠了本應該爭取過來的人。這也難怪他們不買我們的東西。

還好，我們及時改變了演講的基調，不再那么咄咄逼人。我們開始將我們的技術描繪成在現(xiàn)有技術上的自然演進而不是對先前的根本改變。我們試著傳遞這樣的信息：你們不是白癡，你們正在采用的技術對于今天已經(jīng)完全足夠。但是世界正在改變，絡明網(wǎng)絡已經(jīng)為你和你的客戶準備好了即將需要的新一代技術。結果，采用這一方法后，我們的銷售業(yè)績有了很大提升。

可笑的是，作為工程師，我們傾向于不帶感情，單純從邏輯的角度兜售我們的故事，卻忘記了對方是有感情、有思想的人。通過演講傳達的信息一定要仔細琢磨以求“對癥下藥”，這里的“癥”就是人性的動機。不要忘了，與我們打交道的是活生生的人。