管理定勢與赤字問題

當今，在這個新興的精準市場時代，大眾市場管理定勢的遺留問題幾乎在每一家公司中都非常明顯：薄利海洋中高利潤島嶼寥若晨星。

大眾市場營銷商典型的管理定勢是這一問題的根源所在。產(chǎn)品在某一市場或細分市場內較為標準化，對待所有客戶的方式大同小異。銷售、營銷、供應鏈管理等不同職能部門的經(jīng)理人在很大程度上是相互獨立的，主要通過公司的規(guī)劃和預算周期建立聯(lián)系。業(yè)績信息按部門收集，例如客戶和產(chǎn)品收益、各類別占比、分銷成本等。對待客戶缺乏側重點。

在這種情況下，有關實際客戶利潤率、產(chǎn)品利潤率、訂單利潤率和供應鏈生產(chǎn)率（投資資本回報）的詳細信息既未予以收集，亦未進行分析。因此，在每一家公司，無論以何標準衡量，很大一部分業(yè)務都是無利可圖的。往往一小部分業(yè)務創(chuàng)造了公司報表中的所有利潤，在總利潤中，很大一部分被用于沖抵公司的隱性虧損部分，即虧損業(yè)務產(chǎn)生的損失。

5P模式

在大眾市場時代，營銷的核心是我們在營銷課程一開始就會學到的營銷決策四要素，即“4P”，具體指的是產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）、價格（price）。

這中間缺失了哪個要素？利潤率，我將它稱為“第5個P”。

4P模式?jīng)Q定了當今所有企業(yè)的拼湊型贏利模式。當今企業(yè)只是假設，如果正確設定了4P，利潤最大化勢必水到渠成。然而，這種假設完全錯了。

在精準市場時代，無論是公司內部還是供應商與客戶之間，銷售和利潤將在很大程度上受直接的微觀利潤率最大化所驅動。

“第5個P”代表對管理層的要求，例如，選擇與你的運營能力相符的客戶，通過提升客戶資本回報率實現(xiàn)公司差異化發(fā)展，以及改善供應商管理庫存等服務，在降低成本的同時，增加你以及你的客戶的產(chǎn)品銷量。

5P模式的益處何在？它可令利潤率和市場份額實現(xiàn)大幅提升。

今天，大部分公司正在削減供應商數(shù)量，降幅達40%~60%，乃至更高，公司改進客戶內部利潤率的能力決定了最終到底鹿死誰手，是它還是競爭對手最終可在市場中分到更大的蛋糕。