半突破性創(chuàng)新

半突破性創(chuàng)新可以極大地改變競爭態(tài)勢，而這是漸進式創(chuàng)新所無法做到的。半突破性創(chuàng)新包括對商業(yè)模式或技術(shù)所做的重大改變，但不是同時對這兩方面做出改變。［20］雖然此類創(chuàng)新所帶來的改變不是突然性的，但一方面的改變通常會引發(fā)另一方面的改變。例如，對技術(shù)所做的半突破性創(chuàng)新可能需要配合以商業(yè)模式上的改進，反之亦然。

前面提到的沃爾瑪為我們提供了一個對商業(yè)模式進行半突破性創(chuàng)新的案例。該公司很早就意識到，大部分的美國消費者需要低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品，為此，需要改變傳統(tǒng)的以零售店為主的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是在城區(qū)內(nèi)設(shè)置零售店，銷售的產(chǎn)品很少，但提供的服務(wù)則很多。沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是以超級市場的商業(yè)模式來做零售，配合以可以大幅減少成本的供應(yīng)鏈。它設(shè)置了巨大的存儲空間，提供豐富的折扣商品(但提供很少的服務(wù))，價格低廉。借助這一全新的商業(yè)模式，該公司成為世界最成功的企業(yè)之一。

借助半突破性創(chuàng)新，道氏(Dow)、杜邦和諾華(Novartis)等公司將傳統(tǒng)的農(nóng)用化學(xué)市場變成了富于活力的農(nóng)業(yè)生物市場。在這里，生物和化學(xué)被結(jié)合在一起，制成了全新的產(chǎn)品，如結(jié)合了基因工程和精選的活性化學(xué)物質(zhì)的植物。創(chuàng)新者通過擁有可以為顧客提供新價值的基因技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)而獲得競爭優(yōu)勢。

還有一個最近的案例出現(xiàn)在20世紀90年代的客戶關(guān)系管理(CRM)市場。到90年代末，希柏系統(tǒng)公司(Siebel Systems)已成為為大型企業(yè)提供銷售和營銷管理系統(tǒng)的領(lǐng)先的系統(tǒng)供應(yīng)商。該公司斥巨資打造了商業(yè)模式，安裝了客戶服務(wù)軟件，聘用了技術(shù)嫻熟的專業(yè)的客戶服務(wù)人員。對該系統(tǒng)的投資，少則數(shù)十萬美元，多則數(shù)百萬美元。但是，當(dāng)馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)于1999年成立Salesforce網(wǎng)站(Salesforcecom)，通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供銷售、營銷、售后服務(wù)、運營支持等方面的服務(wù)時，形勢發(fā)生了變化。Salesforce公司沒有構(gòu)建客戶服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，而是依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使客戶可以自己下載軟件，存儲信息。另外，客戶只需支付每月不超過100美元的費用。該公司的采購決策都是自基層發(fā)起的，自下而上，最后由高層管理者決定。最初，該公司的業(yè)務(wù)針對的是小型企業(yè)的銷售自動化。后來，拓寬了業(yè)務(wù)范圍，并開始吸引有復(fù)雜需求的大型企業(yè)。產(chǎn)品的價位使該公司不會涉及高端定制服務(wù)。就這樣，Salesforce公司改變了客戶關(guān)系管理市場的商業(yè)模式。

技術(shù)創(chuàng)新不僅局限于產(chǎn)品的某個部分，有時會遍及整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這時，各個部分都會以一種新方式被組合在一起，而每個部分的技術(shù)并沒有發(fā)生太大的改變。有些人會反對這樣的創(chuàng)新，因為他們認為應(yīng)對產(chǎn)品的組成部分而不是它們之間的聯(lián)系進行創(chuàng)新。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的案例出現(xiàn)在將貼膜與硅片結(jié)合在一起來制造芯片的設(shè)備行業(yè)中。該行業(yè)的主要技術(shù)總是在不斷更新，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也由Kobit換成了佳能、珀金埃爾默儀器(PerkinElmer)、GCA，最后變成了尼康。之所以會發(fā)生這樣的變化，是因為現(xiàn)有產(chǎn)品組成部分的新的組合極大地改變了產(chǎn)品的功能。