另一方面，許多人指出了傳統(tǒng)營銷原則應用到服務營銷時的局限性。格魯諾斯（Gr 觟nroos，1978）、拉夫洛克（Lovelock，1981）、休斯塔克（Shostack，1977）、貝里（Berry，1980）和拉斯梅爾（Rathmell，1974）是其中最早的批評家，他們認為，商品和服務之間的差異意味著不能簡單地將商品營銷手段移植到服務營銷領域。

在現(xiàn)實當中，服務營銷涉及對基本營銷理念的改進或微調，以使其能更有效地應用于服務領域。很多商品營銷的原則——如理解客戶需要的重要性——可以幾乎不經微調就應用于服務領域。但某些情形——如服務際遇分析——則亟待新的營銷思想的開辟。

在純商品與純服務之間的灰色地帶，還存在一些很難適用于這一區(qū)分標尺的營銷活動。已經吸引了越來越多關注的這些營銷活動中的第一類是理念營銷，無論這些理念是政治黨派、宗教教派的理念還是某一特定的論題（如道路安全）。第二類——相關于第一類——是動機（如緩解非洲饑餓，或阻止修建新的道路）營銷。由于生產者與營銷努力所指向的個人或組織之間不存在價值交換，這兩類活動都有別于常規(guī)的商品營銷或服務營銷。舉例來說，交通運輸服務的客戶進入某種交換關系并為所接受的服務付費——要么是直接地、心甘情愿地付費（如支付火車票費用），要么是以繳納一般稅的方式間接地（或許是不情愿的）付費（如道路使用的情形）。與此相對照，當一個壓力集團發(fā)起一項活動以阻止修建新道路的時候，價值交換的理念將變得極其牽強，只有在——比方說——某公眾成員以資金的或實際行動的方式為這項活動出力時才會真正發(fā)生。一般來說，服務理念并不能為分析理念營銷與動機營銷提供合適的框架，在這一分析框架中，這些理念和動機并不構成以市場交換為基礎的服務過程的一部分。當然，在很多情形下，服務消費者在消費服務的同時也就“買入”了服務提供者所倡導的理念，或者認同了服務提供者所倡導的事業(yè)。例如，許多Fairtrade咖啡的顧客正是出于對第三世界生產者事業(yè)動機的認同而選擇去他們的咖啡店；此種情形下，市場基礎的交易傳達出了對理念的支持。在其他時候，服務交換也許幾乎完全以某個理念為基礎。撰稿人和咨詢師也許無非是在兜售某個理念，但再說一次，這里還是存在雙方之間的交換（付費以換取一個創(chuàng)意）。我們將在本章稍后部分重提理念——或基于知識的服務——這一論題。