在合伙成立廣告公司之前，我們——我、蒂姆·帕滕（Tim Patten）以及馬丁·特勞（Martin Troughton）——曾問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：“人們眼下是否還需要另一家廣告公司？”這個(gè)問(wèn)題促使我們心無(wú)旁騖、凝神靜思，引導(dǎo)我們找到了一個(gè)事后看來(lái)極其有效的市場(chǎng)定位（也引導(dǎo)我們將“品牌響應(yīng)”[brand response] 這個(gè)詞引入到營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)匯當(dāng)中）。

開(kāi)始本書(shū)的寫(xiě)作之前，我也曾反復(fù)問(wèn)過(guò)自己一個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題：“人們眼下是否還需要另一本創(chuàng)意書(shū)籍？”回答這個(gè)問(wèn)題要比回答上一個(gè)問(wèn)題容易得多。

到目前為止，專(zhuān)門(mén)講解“如何”做出更好的創(chuàng)意作品的書(shū)籍其實(shí)還很少；而其中由過(guò)去20年來(lái)一直在真正地追求“更好的創(chuàng)意作品”且已小有成就的人所寫(xiě)就的，則少之又少。

如果在那過(guò)去的20年當(dāng)中的任何一個(gè)時(shí)候，有人問(wèn)我怎樣才能做得那么好，我有可能會(huì)引述著名教練比爾·香克利（Bill Shankly）描述足球的話——“一項(xiàng)讓傻瓜弄復(fù)雜了的簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)?！?/p>

要知道，于我而言，在這行干得越久，問(wèn)題就變得越明了、越簡(jiǎn)單。事實(shí)上，我越來(lái)越堅(jiān)信我將在本書(shū)當(dāng)中予以闡述的、我們所急需的兩個(gè)重要理念——“問(wèn)題/解決”‘力學(xué)’機(jī)理（the problem/solution dynamic）以及“恰切截?cái)唷保╮elevant abruption）——的有效性；這兩個(gè)理念相輔相成，缺一不可。

說(shuō)實(shí)話，一直到不久前，我還覺(jué)得這些原則再明白也沒(méi)有了，我或者其他任何人沒(méi)有必要坐下來(lái)將此寫(xiě)成一本書(shū)?？墒?，就在去年的某個(gè)時(shí)候，我注意到這個(gè)行業(yè)確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了某些變化。這再一次讓我難以抑止地感到：你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這本書(shū)會(huì)對(duì)你有用。

那些我素所尊重和欽佩的人們開(kāi)始變得迷茫且失落。廣告公司，特別是創(chuàng)意部門(mén)的同仁們大體都陷入了一種集體性的信心危機(jī)。