再來(lái)舉一個(gè)以傳播主導(dǎo)的飲品品牌的有力的例子—瓶裝水。為何瓶裝水如此受歡迎呢？我們被告知水是一種很好的東西，我們應(yīng)該多喝水。但是為什么水還需要進(jìn)口呢？比如說(shuō)從法國(guó)、意大利、蘇格蘭高地進(jìn)口到日本。難道說(shuō)這些水喝起來(lái)和本地的自來(lái)水不一樣嗎？并不盡然。有人說(shuō)可以分辨異同，但其實(shí)他也說(shuō)不出不同在哪里。不過(guò)瓶裝水擁有的情感內(nèi)涵，如健康、純凈、活力、低脂，這些因素都會(huì)引起訴求共鳴。并且，包括我在內(nèi)的所有人，都愿意花相對(duì)多的錢去購(gòu)買這種飲料所帶來(lái)的情感上的滿足。Badoit和Perrier就是靠這種情感溝通獲得成功的。

傳播其實(shí)還有另一層含義。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使得傳播變得前所未有的重要，也改變了傳播的性質(zhì)。幾年前，傳播還只是單行道，是從品牌或企業(yè)通向顧客的單行道。而現(xiàn)在，顧客不但可以和企業(yè)溝通。如果顧客不喜歡這個(gè)品牌，他可以通過(guò)博客告訴全世界。

所有這些都改變了傳播的規(guī)則。企業(yè)和品牌的傳播必須變得更縝密，更集中，更加多元化，而不是從前那樣不顧他人。當(dāng)顧客的話語(yǔ)越來(lái)越多，越來(lái)越善于表達(dá)，且具有批判性，企業(yè)也必須學(xué)會(huì)傾聽，這一點(diǎn)變得非常重要。所有這些歸根結(jié)底就是在說(shuō)：與以前比起來(lái)，傳播已經(jīng)成為更加復(fù)雜的品牌表達(dá)方式，我們駕馭它的時(shí)候要小心又小心。

行為—企業(yè)怎樣對(duì)待內(nèi)部人員和外部世界

我們購(gòu)買的所有服務(wù)都是以行為主導(dǎo)的。超市以及零售商有著許多行為因素；航空公司、金融服務(wù)以及酒店業(yè)也是如此。從醫(yī)療保健業(yè)到傳播行業(yè)，從運(yùn)輸業(yè)到假日服務(wù)，從商業(yè)到教育業(yè)，幾乎沒有一家企業(yè)可以說(shuō)是與大量行為因素?zé)o關(guān)。除了行為因素，還關(guān)聯(lián)著一個(gè)或者更多的品牌因素。

醫(yī)院就是一個(gè)很有意思的各種品牌因素綜合體。產(chǎn)品固然重要：比如，我們一定不愿去醫(yī)生有醫(yī)療事故記錄的醫(yī)院就醫(yī)。但同時(shí)我們也很關(guān)注醫(yī)院的環(huán)境和服務(wù)情況。我們的判斷往往是基于病房的情況或者護(hù)士和醫(yī)生的態(tài)度等。

航空公司更是行為主導(dǎo)型品牌的經(jīng)典案例。我們對(duì)航空公司的選擇基本上基于其服務(wù)水平—是自從我們踏入機(jī)場(chǎng)那一刻起到提取行李的那一刻的體驗(yàn)結(jié)束，而不會(huì)太在乎從布達(dá)佩斯到阿姆斯特丹所花的時(shí)間。

行為通常是服務(wù)業(yè)品牌的最重要的因素。以服務(wù)主導(dǎo)的品牌塑造與以產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌塑造是不同的。一個(gè)以產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌，顧客的體驗(yàn)基本上是一致的。比如說(shuō)一塊瑪氏巧克力（Mars bar），不管你吃多少次，味道還是一樣。然而，服務(wù)業(yè)的品牌就不同了，比如一個(gè)航班，每一次體驗(yàn)都會(huì)不同—因?yàn)槟忝看未畛诉@趟航班都會(huì)遇到不同的空乘人員。巧克力這種產(chǎn)品是不會(huì)有頭疼的身體問題的，也不會(huì)遇到帶孩子之類的麻煩，但是服務(wù)你的人就會(huì)有了。

在一個(gè)以服務(wù)主導(dǎo)的品牌企業(yè)里，那些員工就是這個(gè)企業(yè)的品牌。他們?cè)诓煌臅r(shí)候狀態(tài)也會(huì)不一樣。他們會(huì)疲憊，會(huì)厭煩，會(huì)焦慮。而以產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌不存在這類問題。所以服務(wù)性的品牌比起產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌來(lái)說(shuō)更加難以管理。因?yàn)樵诜?wù)性的行業(yè)里你需要管理的是人。

這一點(diǎn)給我們的啟示是，以服務(wù)主導(dǎo)的品牌比以產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌更加需要加強(qiáng)內(nèi)部人員的管理。這也就是為什么“以品牌為生”這句俗話很適合服務(wù)行業(yè)。

的確，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)型的品牌也是服務(wù)性的品牌。飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商這種高科技行業(yè)應(yīng)歸屬于產(chǎn)品主導(dǎo)型品牌，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是，勞斯萊斯、普惠（Pratt&Ｗｈｉｔｎｅｙ）還有GE飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商在服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)完全不亞于其在產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)—比如說(shuō)合適的地理位置、服務(wù)中間環(huán)節(jié)、全球快速反應(yīng)，還有額外的服務(wù)使其產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你的公司主要是以服務(wù)為主導(dǎo)的品牌，就必須在員工培訓(xùn)上持續(xù)地大力投入。正是你的員工，而不是別人，更應(yīng)該以品牌為生，并了解服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

總結(jié)

—在你的企業(yè)，品牌的四個(gè)方面怎樣才能平衡？

—你可以在這四個(gè)方面之間拿捏得恰到好處嗎？

—你是否采取了合適的管理架構(gòu)來(lái)對(duì)付各個(gè)方面產(chǎn)生的問題？