所有機構(gòu)都有自己的品牌或者企業(yè)形象，這和它們是否精心經(jīng)營無關(guān)，也和它們是否意識到這一點無關(guān)。當然，當它小得只有一個或幾個店鋪，它可能會以一種較為非正式或者含蓄的方式經(jīng)營品牌。但當它不斷變大，業(yè)務(wù)拓展、品牌理念變得復(fù)雜化后，正式的品牌計劃就必須提上日程了。這時，品牌計劃就成為一個意義重大的管理行為。

品牌是與市場營銷、設(shè)計、內(nèi)部和外部的溝通還有人力資源等互相交融、相輔相成的。企業(yè)通過品牌這個渠道自我展示同時也向其外部世界展示。品牌無時不刻、無所不在地影響著企業(yè)內(nèi)部的所有人員和它的所有受眾。

核心理念

品牌背后都有一個基本理念，就是在企業(yè)所有行為中，所擁有的以及其所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，都要清晰地表達它是什么和它想要怎樣。要想達成上述目的，就要在目標上、表現(xiàn)上，還有外觀上，使企業(yè)內(nèi)外所有的因素都要保持一致性和連貫性。這些因素包括產(chǎn)品、環(huán)境、溝通與行為。

只有企業(yè)內(nèi)部所宣稱的目標達成連貫性以后，其外部的連貫性才可能以恰當?shù)姆绞竭_成。這種目標的連貫性來源于愿景，或者說是核心理念，并且只有基于此，一個成功的品牌塑造計劃才能推動。

核心理念為企業(yè)掌握著航向，也是企業(yè)的本質(zhì)所在，安身立命和信仰的所在。就算每一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨一無二的。因為，正是企業(yè)的歷史、構(gòu)成、策略以及精神創(chuàng)造了其本身并引領(lǐng)其前行。也正是企業(yè)的成功或失敗塑造著它，并使其成為現(xiàn)在的樣子。

并不是大多數(shù)企業(yè)先天就對這些事情很清楚。這些企業(yè)把它們的核心理念很隱晦地灌注到它們的業(yè)務(wù)中去，那么這些企業(yè)的行為方式、溝通方式、產(chǎn)品外觀、服務(wù)、辦公室以及展示室往往會是某些有權(quán)利的個人影響的結(jié)果，并且經(jīng)常是半獨立化工作的。企業(yè)的成長通常多半是受到其創(chuàng)始人的主導(dǎo)。這也就是為什么這些企業(yè)常?？雌饋聿⑶易銎鹗聛硎菬o序的、缺乏管理的。

盡管如此，一個成功的企業(yè)，總會有這樣一個階段，它的愿景或核心理念是非正式的、直覺式的，甚至模糊的，但是必須被分享、被發(fā)掘并重新整理。當其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性時，也就是一個清晰明確的、有指導(dǎo)意義的、有自主意識的品牌塑造計劃該被引入的時候了。正是品牌使得企業(yè)的核心理念和策略變得既可見又可及。

案例

蒙德拉貢（mondragón）,世界上最大的工業(yè)合作機構(gòu)，在西班牙的巴斯克區(qū)發(fā)展起來以幫助那里的升降機工人擺脫貧困。今天，這個機構(gòu)發(fā)展得很龐大，但是仍然忠實于其初衷和深入企業(yè)文化的社會責任。其箴言“工作中的人性化”就是Saffron咨詢公司所塑造并引領(lǐng)了其所有的加盟企業(yè)。

總結(jié)

—你的企業(yè)擁有一個清晰的核心理念嗎？

—你能簡要介紹你的公司的業(yè)務(wù)以及是什么使其與競爭者不同嗎？

—你的同事是否都對公司的情況有同感，公司都做些什么，怎樣做？

—外界是否知道你的公司的安身立命所在，

并且與其他企業(yè)有何不同？

視覺元素

對于大部分品牌來說，最主要的身份象征就是一個符號或標志。其他可知覺的元素如—顏色、字體、標語或口號、音調(diào)以及表達的風(fēng)格（有時稱作“外觀和感受”）也是非常重要的，并且也一同組成了視覺識別樣式。不過視覺識別樣式的中心還是標志本身，這往往是處于品牌塑造計劃的重心。它的主要目的就是以一種有影響力的、簡潔的、直接的方式傳達企業(yè)的核心理念。標志把所有品牌內(nèi)涵濃縮于一體。

符號是很強大的。它比語言更快更強烈地把企業(yè)理念植入人心。榮格等學(xué)者告訴我們，許多符號已經(jīng)成為人們表達和理解的詞匯的內(nèi)在部分了。符號可以宣泄最復(fù)雜和深厚的情緒。前面所說的美國過國旗的例子也可以說明這一點（參見第12頁)。

總結(jié)

—你的企業(yè)是否擁有一套有效的視覺元素？

—這些視覺元素是否與熟知的、一致的體系所一致？

—它們是否集中地并快速有效地表達了品牌理念？

—如果你的企業(yè)很大，是否所有的分支、所有的子品牌都知道要把這些視覺元素作為一個整體來運用？

品牌表達清晰化的四個方面

我們對核心理念與視覺元素的描述已經(jīng)勾畫出了品牌的概念輪廓。但要變得有效果，就必須使品牌能被感知。你甚至可以觸摸它來感受它是怎樣宣稱自己的核心理念。要理解品牌怎樣使自己可觸及，就要從下面四個方面來感受其怎樣表達自我的—產(chǎn)品、環(huán)境、傳播、行為。這就是品牌的“四感”。

產(chǎn)品—企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的。

環(huán)境—品牌所存在的物理環(huán)境，如怎樣呈現(xiàn)的，它的售賣點是怎樣的。

傳播—它以什么方式告知每一個受眾它是什么，它正在做什么。

行為—它的內(nèi)部人員行為模式，與外界打交道的行為模式。

這四個方面的意義是隨著其品牌存在不同市場的表現(xiàn)而變化的。有的品牌是四個方面都很重要，而有的品牌則只以一兩個方面為主。