康師傅通路精耕

我們?cè)賮砜匆豢纯祹煾档耐肪??？祹煾档耐肪诳焖傧M(fèi)品行業(yè)是做的比較好的。通路精耕的目的是通過通路層次的減少，來提高通路和消費(fèi)者的利益。渠道的鏈條短，就縮減了相應(yīng)的利潤空間，就可以把縮減下來的這一部分利潤更好的返還給顧客，返還給渠道商，同時(shí)還能夠增加品質(zhì)的保證，這是康師傅通路精耕的最高指導(dǎo)原則。

其實(shí)，康師傅通路精耕的目的不是要全面控制通路，而是想通過這種方式和通路培養(yǎng)一種良好的關(guān)系，形成一種命運(yùn)共同體，從雙贏的角度出發(fā)，讓大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商要是做不好的話，康師傅會(huì)把這個(gè)經(jīng)銷商換掉，而現(xiàn)在是考慮如何能讓它做好，雙方建立起相互忠誠的類似婚姻的關(guān)系?？祹煾档耐肪腥缦碌牟僮饕c(diǎn)。

1、界定區(qū)域

康師傅的市場(chǎng)分為兩種類型，即城區(qū)市場(chǎng)和外埠市場(chǎng)，除了全國范圍內(nèi)的區(qū)域劃分外，在一個(gè)城區(qū)市場(chǎng)也要按零售店分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營。就像承包土地一樣，各自分片包干，在每一個(gè)片區(qū)選取經(jīng)銷商服務(wù)零售店，配備公司的業(yè)務(wù)人員，協(xié)助經(jīng)銷商來開展工作，這樣就可以加強(qiáng)終端工作的深入和細(xì)致性。

2、壓縮層次

一般的通路層次可以這樣描述：廠家——經(jīng)銷商（三階客戶）——批發(fā)商（二階客戶）——零售商（一階客戶）。壓縮層次就是經(jīng)營中心要下移，加強(qiáng)與二階客戶和一階客戶的聯(lián)系。我們以城區(qū)市場(chǎng)為例，要將通路層次轉(zhuǎn)化為剛才講到的多階的形式，公司直接和二階客戶做生意，同時(shí)派人員加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作，依據(jù)零售店普查的資料，對(duì)零售店進(jìn)行A、B、C級(jí)分類管理，設(shè)定相應(yīng)的拜訪頻率，A類是重點(diǎn)客戶，要多花時(shí)間，拜訪頻率要高一些，B、C類客戶要次之；在外埠市場(chǎng)只有公司業(yè)務(wù)人員輔助三階客戶，也就是輔助這個(gè)經(jīng)銷商，跑二階批發(fā)商，掌握促進(jìn)下游通路。

3、強(qiáng)化服務(wù)

強(qiáng)化服務(wù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是康師傅對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和經(jīng)銷商對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)，這是兩層，一個(gè)是廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，還有經(jīng)銷商對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)。對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助他拓展生意，服務(wù)經(jīng)銷商的客戶，比如說幫助他開發(fā)新的客戶，幫助他去做客情，幫助他去做終端促銷執(zhí)行。

在城區(qū)，康師傅派人幫助經(jīng)銷商做推廣，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端的銷售力；在外埠片區(qū)，業(yè)務(wù)人員配合經(jīng)銷商服務(wù)二級(jí)客戶，也就是服務(wù)批發(fā)商，提高經(jīng)銷商與下屬客戶的客情關(guān)系，讓下屬的終端客戶的業(yè)務(wù)更穩(wěn)定，這樣客情會(huì)更牢固。同時(shí)根據(jù)客戶的級(jí)別和通路能力制定不同的銷售策略，安排不同的新品上市，另外，還針對(duì)不同的客戶采取不同的輔助策略。

經(jīng)銷商對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，主要體現(xiàn)在主動(dòng)配送上，首先康師傅要求經(jīng)銷商一定要具有送貨上門到零售點(diǎn)的這種能力，還要能快速的把產(chǎn)品分銷到零售點(diǎn)。康師傅認(rèn)為配送是決定通路的一個(gè)最重要的因素，是未來通路中競(jìng)爭力最大的促進(jìn)手段，零售點(diǎn)會(huì)因?yàn)榕渌头奖?、主?dòng)上門服務(wù)的關(guān)系，改善康師傅產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品能夠供應(yīng)的上，不會(huì)缺渠道的貨、斷渠道的貨，渠道能夠持續(xù)的有掙錢的保障，就會(huì)重點(diǎn)推廣你的產(chǎn)品，所以康師傅對(duì)這一塊是非常強(qiáng)調(diào)的。

4、客戶結(jié)盟

所謂客戶結(jié)盟就是要求和經(jīng)銷商結(jié)成命運(yùn)共同體，達(dá)成雙贏，一致對(duì)外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。康師傅對(duì)經(jīng)銷商提供銷售支持，由經(jīng)銷商在所轄片區(qū)內(nèi)專屬獨(dú)家銷售，確保經(jīng)銷商的利潤，獨(dú)家參與促銷，同時(shí)要求不得倒貨，不能與康師傅認(rèn)可的價(jià)格差異過大，康師傅給經(jīng)銷商一個(gè)指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商不能違背指導(dǎo)價(jià)來進(jìn)行操作，這是客戶結(jié)盟。以上四點(diǎn)就是康師傅的通路精耕。