一、終端為王、渠道制勝

現(xiàn)在是一個(gè)終端為王、渠道制勝的年代。

之所以說(shuō)是終端為王，是因?yàn)榻K端決定著銷售的“臨門一腳”，誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。之所以說(shuō)是渠道制勝，是因?yàn)樵谥袊?guó)這樣一個(gè)地域廣闊的國(guó)度，“渠道雖不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有渠道是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，廠商必須合理分工，實(shí)現(xiàn)共贏，才能放眼未來(lái)，協(xié)同發(fā)展。

其實(shí)，目前很多做的優(yōu)秀的企業(yè)，都是在渠道方面有所建樹(shù)的典范。例如，娃哈哈構(gòu)建了渠道聯(lián)銷體、康師傅實(shí)施了通路精耕、可口可樂(lè)有101工程、百事可樂(lè)有WAT等等，這些企業(yè)之所以能在市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展，中小企業(yè)很難沖擊它們，說(shuō)明了它們的渠道模式，具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它們?yōu)樽约簶?gòu)筑了一道很難逾越的渠道壁壘，讓我們先來(lái)分別看一看娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)是如何在渠道上苦心經(jīng)營(yíng)的。

娃哈哈的渠道聯(lián)銷體

娃哈哈的渠道模式其實(shí)并不特別，它以前的渠道環(huán)節(jié)是：娃哈哈公司，然后是特約一級(jí)經(jīng)銷商、特約二級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)經(jīng)銷商、零售終端，這個(gè)渠道模式的鏈條是很長(zhǎng)的，但它之所以秩序沒(méi)有亂，是因?yàn)橥薰扇×穗p贏的聯(lián)銷體制度。

娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了一千多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，構(gòu)建了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，在三、四、五級(jí)市場(chǎng)，你有時(shí)能夠看到娃哈哈的非?？蓸?lè)、銳舞派對(duì)等產(chǎn)品，而有可能看不到百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，那是因?yàn)橥薰木W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的渠道模式促使了產(chǎn)品的快速分銷。

同時(shí)，為了保證聯(lián)銷體能夠有效、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，娃哈哈還采用了保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款，預(yù)付款大概是年銷售額的10%，經(jīng)銷商交的保證金也很特別，對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司償還保證金，并支付高于銀行同期存款利率的利息。對(duì)此，宗慶后說(shuō)，經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系，我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們，這樣我的流動(dòng)資金就十分充裕，沒(méi)有壞帳，雙方都得了利益，實(shí)現(xiàn)了雙贏。這就是娃哈哈的渠道聯(lián)銷體能夠成功、受擁護(hù)的前提。

為了保證各級(jí)渠道都有利潤(rùn)空間，真正能夠?qū)崿F(xiàn)共贏，娃哈哈還實(shí)行了一種價(jià)差體系。因?yàn)橥薰那梨湕l比較長(zhǎng)，如果不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，那么由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間，就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了可能，特別是特約經(jīng)銷商如果自己做終端那就可以獲得豐厚的利潤(rùn)。所以娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度，為每一級(jí)經(jīng)銷商都制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)。在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都形成了合理的價(jià)差梯度，使每一個(gè)層次、每一個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能夠通過(guò)銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn)，這就保證了各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配，大伙都有錢賺，通過(guò)這種級(jí)差價(jià)格體系，在價(jià)格層面上堵住了竄貨的源頭，這就是為什么娃哈哈多年來(lái)能夠持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的一個(gè)核心原因。