M037從小到大階段的企業(yè)特點(diǎn)

度過創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)期的企業(yè)，意味著創(chuàng)業(yè)時(shí)的基本判斷沒有大的錯(cuò)誤：無論是行業(yè)選擇、產(chǎn)品開發(fā)或是渠道設(shè)計(jì)。

如何做大？這個(gè)命題的真實(shí)意思是：如何跑得比對(duì)手更快一些？

靠什么？不是靠打折、明星廣告、促銷、人海戰(zhàn)術(shù)，而是靠運(yùn)用對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)的洞察，準(zhǔn)確把握這個(gè)階段的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

為什么蒙牛用五年能成為中國(guó)液態(tài)乳業(yè)的一線品牌？

在蒙牛超速成長(zhǎng)期的“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”背后，是蒙牛把握了中國(guó)乳業(yè)的階段性關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素：以大眾產(chǎn)品突破市場(chǎng)，以品牌宣傳帶動(dòng)渠道滲透，以市場(chǎng)整合工廠及奶源。蒙牛這些營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)優(yōu)先的戰(zhàn)略，推動(dòng)蒙牛從1999年行業(yè)排名119位，到2004年成為行業(yè)第二位。這說明蒙牛把握住了營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心。

蒙牛在成為奶業(yè)銷量第一品牌的時(shí)候（2009年），開始暴露了過去十年里重營(yíng)銷（廣告、促銷）輕奶源基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈薄弱點(diǎn)。說明蒙牛的增長(zhǎng)，不能再依靠早期的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，必須改變企業(yè)資源配置的投向，向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

競(jìng)爭(zhēng)要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終加強(qiáng)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)——這就是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的內(nèi)在機(jī)理。不是由于市場(chǎng)的原因，而是源于企業(yè)在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上的準(zhǔn)確判斷與持續(xù)投入。

成長(zhǎng)型企業(yè)如果在生意紅火的時(shí)候，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的研究與判斷，尤其是不能從產(chǎn)業(yè)的高度理解現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，就著手企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品群、管理效率的優(yōu)化，那么即使增長(zhǎng)迅速的行業(yè)，也很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。

行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)的創(chuàng)新或領(lǐng)先不是取得行業(yè)最終地位的入場(chǎng)券，成長(zhǎng)型企業(yè)，特別是高速增長(zhǎng)的行業(yè)，處在從小到大的關(guān)鍵階段，首先要把握產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，才能圍繞強(qiáng)化關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素制定正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

M038從小到大的產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新、戰(zhàn)法

從小到大的階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略以快速規(guī)?；皳屨际袌?chǎng)份額為目的，把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品，創(chuàng)新性產(chǎn)品以及在由小變大過程中總結(jié)的產(chǎn)品營(yíng)銷“戰(zhàn)法”。

結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品、創(chuàng)新化產(chǎn)品前面章節(jié)都有闡述，我們重點(diǎn)談一下本階段的第三個(gè)關(guān)鍵詞：戰(zhàn)法，即符合快速由小變大的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)律。

戰(zhàn)略雖然是一個(gè)詞、一個(gè)邏輯、一個(gè)結(jié)構(gòu)，但戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)內(nèi)容在企業(yè)發(fā)展的不同階段是截然不同的。很多人將戰(zhàn)略誤認(rèn)為是必須堅(jiān)持不變的規(guī)劃（戰(zhàn)略藍(lán)圖），這種認(rèn)識(shí)在本質(zhì)上是錯(cuò)誤的。

戰(zhàn)略的真實(shí)內(nèi)涵是：任何戰(zhàn)略規(guī)劃都有前提條件，該規(guī)劃是基于這些前提條件沒有改變或關(guān)鍵條件沒有變化；如果前提條件發(fā)生了變化，戰(zhàn)略規(guī)劃就必須重新制定，否則就變成刻舟求劍了。這些前提條件包括外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)實(shí)力及資源狀況。

所以，對(duì)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)表述是：不變的是戰(zhàn)略的邏輯，而不是戰(zhàn)略的內(nèi)容。戰(zhàn)略邏輯就是指戰(zhàn)略制定的科學(xué)方法論。

圖3-4制定戰(zhàn)略的科學(xué)方法論

戰(zhàn)略之天——行業(yè)機(jī)會(huì)與趨勢(shì)在變，戰(zhàn)略之地——競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、企業(yè)資源與實(shí)力（企圖心）也在變，戰(zhàn)略及商業(yè)模式必然也要改變。但從看天時(shí)、察地利，到謀長(zhǎng)策這個(gè)戰(zhàn)略形成的邏輯沒有改變。

企業(yè)在從小到大階段的戰(zhàn)略與從無到有階段不同，這個(gè)階段的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)是戰(zhàn)法，即銷量為王、市場(chǎng)份額（可以兼顧顧客份額）為王。

很多企業(yè)度過了艱難的市場(chǎng)開發(fā)期甚至早期顧客培育期，但是在進(jìn)入由小到大的快速發(fā)展階段后，還是沿用市場(chǎng)開發(fā)及培育階段的戰(zhàn)略思維及戰(zhàn)法，如樣板市場(chǎng)策略、滾動(dòng)復(fù)制策略、產(chǎn)品溢價(jià)策略等，就會(huì)讓自己失去領(lǐng)先地位，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。

從小變大階段戰(zhàn)法的核心是眼界決定結(jié)局。眼界指什么？眼界是指企業(yè)是否將產(chǎn)品聚焦在該階段銷售規(guī)模最大的價(jià)格區(qū)間及市場(chǎng)層級(jí)里，并圍繞這個(gè)定位進(jìn)行以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷要素的組合。

圖3-52004—2009年青島、華潤(rùn)雪花啤酒銷量對(duì)比（單位：萬千升）

到2005年，青島啤酒一直占據(jù)行業(yè)第一的位置，2006年華潤(rùn)雪花第一次超過青島啤酒，2009年華潤(rùn)雪花銷量超過青島246多萬噸，形成了第一與第二的規(guī)模門檻。