2策略定方法

洞察之后是確定自己產(chǎn)品的類型及進(jìn)入市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力是什么，即看自己產(chǎn)品屬于以下哪種類型，以確定相應(yīng)的方法：

（1）規(guī)模型產(chǎn)品：市場(chǎng)份額導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如啤酒、大眾飲料。

（2）價(jià)值型產(chǎn)品：顧客綜合體驗(yàn)導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是品牌風(fēng)格、品質(zhì)、服務(wù)等，如白酒、100%純果汁等。

（3）創(chuàng)新型產(chǎn)品：需求升級(jí)導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是超越性的顧客體驗(yàn)，如智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)等。

（4）跟隨型產(chǎn)品：模仿跟進(jìn)上述三類領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，即“山寨”產(chǎn)品，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是渠道、價(jià)格、執(zhí)行力等。

重要的是不可采用策略錯(cuò)誤的產(chǎn)品方法，即錯(cuò)誤理解產(chǎn)品類型，從而采用了錯(cuò)誤的方法。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：

（1）在規(guī)?；袌?chǎng)里做高價(jià)值產(chǎn)品：啤酒里的青島堅(jiān)持定位中高端，將最大消費(fèi)規(guī)模的中檔啤酒份額讓給了華潤雪花，實(shí)際上中國的啤酒消費(fèi)并非差異化或價(jià)值化選擇為導(dǎo)向的品類，堅(jiān)持中高檔路線，只會(huì)使自己失去銷量放大的機(jī)會(huì)。

（2）在價(jià)值型市場(chǎng)里做低價(jià)值產(chǎn)品：匯源的核心是100%純果汁，沿著橙汁向全方位的純果汁飲料前進(jìn)，才是正確的策略，匯源卻頻繁投入低價(jià)值產(chǎn)品的競爭，真鮮橙、奇異王果、果汁果樂，最近收購的旭日升冰茶，都是錯(cuò)誤的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

（3）在創(chuàng)新型市場(chǎng)里追求規(guī)模：長虹在電子管電視機(jī)市場(chǎng)成為中國市場(chǎng)的領(lǐng)先者，采取囤積彩管的壟斷上游供應(yīng)的戰(zhàn)略，試圖進(jìn)一步打壓對(duì)手。殊不知一是自己無法壟斷貨源，二是電視機(jī)已經(jīng)到了液晶時(shí)代的門口，現(xiàn)有的彩管電視機(jī)里的份額很快就一文不值，這個(gè)產(chǎn)品即將被淘汰。

企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品確定所在市場(chǎng)的類型，才能制定正確的產(chǎn)品策略與方法。

3聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)

產(chǎn)品賣點(diǎn)是給產(chǎn)品一個(gè)顧客必須購買的合理的理由，包括感性的喜歡的理由。

永遠(yuǎn)不要認(rèn)為消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品是出于沖動(dòng)。沖動(dòng)性購物行為是消費(fèi)者理性判斷之后的一個(gè)行為表象，準(zhǔn)確地說，產(chǎn)品的感性吸引力也是被設(shè)計(jì)出來的，沒有消費(fèi)者無緣無故沖動(dòng)購買產(chǎn)品這回事：沖動(dòng)行為發(fā)生的前提是消費(fèi)者事前接收了該類產(chǎn)品及品牌的信息，形成了“預(yù)期的價(jià)值判斷”，才會(huì)在隨機(jī)逛街時(shí)發(fā)生沖動(dòng)購買行為。

理性的、邏輯的、有說服力的產(chǎn)品購買理由，是所有產(chǎn)品顧客購買行為的“邏輯認(rèn)同”基礎(chǔ)，感性的、創(chuàng)意的、吸引眼球的產(chǎn)品銷售說辭（包括形象展示物料——POSM），是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”，前者是產(chǎn)品賣點(diǎn)，后者是對(duì)賣點(diǎn)的包裝與強(qiáng)化，缺一不可。

M036從無到有的成功心法：敢打型戰(zhàn)略思維

從無到有，本質(zhì)上企業(yè)處于“心力大于能力”的階段，即是創(chuàng)業(yè)者的激情與冒險(xiǎn)精神，在支撐企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)階段需要洞察、策略、創(chuàng)意，更需要“敢打”的勇氣與精神。

商業(yè)上的“敢打”精神，不僅是膽大敢為的人格特質(zhì)，而是指在信息不全、條件不足、資源匱乏等的時(shí)候，敢于投入“身家”去做一件事情。

在市場(chǎng)早期（導(dǎo)入及成長）階段、行業(yè)集中化程度不高、行業(yè)主導(dǎo)品牌“有名無實(shí)”等情況下，敢打型戰(zhàn)略決策的勝算概率較大。過去三十年里大多數(shù)中國式企業(yè)家戰(zhàn)略，都屬于這種類型。這是市場(chǎng)機(jī)會(huì)大于行業(yè)壁壘的階段，快速?zèng)Q策及行動(dòng)更能把握住機(jī)會(huì)。

同時(shí)必須明白，敢打精神重要，但決定最后成功的，不僅是執(zhí)行力強(qiáng)的“最敢打”企業(yè)，而是對(duì)“打什么”對(duì)象的判斷——必須符合（或至少?zèng)]有違背）特定行業(yè)及市場(chǎng)演進(jìn)階段的本質(zhì)特性。

企業(yè)關(guān)鍵決策人（大多數(shù)時(shí)候就是企業(yè)家、老板自己），在這個(gè)階段的直覺洞察，大多來自其個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域——市場(chǎng)親訪、讀書學(xué)習(xí)、人際網(wǎng)絡(luò)等。

敢打型戰(zhàn)略思維，是一種機(jī)會(huì)導(dǎo)向的決策，體現(xiàn)著決策者（創(chuàng)業(yè)者）以“結(jié)果求條件”的思維模式的感悟力、直覺洞察力及決策勇氣。

值得注意的是，直覺洞察的決策在“創(chuàng)新性產(chǎn)品”領(lǐng)域的勝算并不大，跟隨型策略更容易成功——可以將創(chuàng)新創(chuàng)意的“試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)”最大化降低。

娃哈哈宗慶后的親訪一線，體現(xiàn)的正是“要走平常路”，但后發(fā)先至的戰(zhàn)略：娃哈哈的渠道執(zhí)行力可以讓同類產(chǎn)品賣得比對(duì)手更好。

宗慶后認(rèn)為，飲料市場(chǎng)沒有絕對(duì)的創(chuàng)新，任何新產(chǎn)品都可以很快被復(fù)制，關(guān)鍵是運(yùn)作市場(chǎng)的能力。別的企業(yè)還在試銷的產(chǎn)品，娃哈哈在跟進(jìn)模仿（山寨）后可以有70%以上的勝算，但娃哈哈能賣好的產(chǎn)品，對(duì)手只有30%的勝算概率。

創(chuàng)業(yè)者在從無到有的階段，要優(yōu)先采用策略化產(chǎn)品，不要太追求創(chuàng)新性產(chǎn)品，即使真有能力創(chuàng)新，也最好從用戶體驗(yàn)層面的創(chuàng)新入手，不要太自信自己的產(chǎn)品具有“劃時(shí)代”的特性——除非掌握了技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、新型裝備、稀缺性原材料等。不具備這些創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值鏈的關(guān)鍵要素，做出創(chuàng)新產(chǎn)品的概率極小。

無論是創(chuàng)新還是“山寨”，策略性思考是企業(yè)所有產(chǎn)品的“準(zhǔn)生證”。有策略的產(chǎn)品，即使不夠創(chuàng)新，也會(huì)比創(chuàng)新但策略錯(cuò)誤的產(chǎn)品，有更大的成功概率。

洞察、戰(zhàn)略對(duì)于創(chuàng)業(yè)者雖然是奢侈品，但產(chǎn)品戰(zhàn)略思維是創(chuàng)業(yè)者開啟市場(chǎng)大商機(jī)之門的鑰匙。

產(chǎn)品營銷箴言

從無到有，本質(zhì)上企業(yè)處于“心力大于能力”的階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略決定企業(yè)生死，這個(gè)階段需要洞察、策略、創(chuàng)意，更需要敢打的勇氣與精神。