M024技術(shù)創(chuàng)新性產(chǎn)品VS策略創(chuàng)新性產(chǎn)品

創(chuàng)新化產(chǎn)品不僅是指新品，還是指在行業(yè)里具有改變結(jié)構(gòu)、引領(lǐng)潮流、甚至轉(zhuǎn)變消費(fèi)品類的產(chǎn)品。創(chuàng)新化產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)具有的功用，不僅體現(xiàn)在銷量上，更重要的是能推動(dòng)企業(yè)進(jìn)化：使企業(yè)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)能力提升、品牌價(jià)值獨(dú)特、行業(yè)地位奠定。

問題的關(guān)鍵是，要不要?jiǎng)?chuàng)新化產(chǎn)品，不是企業(yè)主觀意愿的問題，而是爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及領(lǐng)先地位的企業(yè)的必由之路，創(chuàng)新性產(chǎn)品是可以為企業(yè)創(chuàng)造爆炸式增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

最容易被理解的創(chuàng)新化產(chǎn)品是技術(shù)升級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)品，如隨身聽被MP3取代，MP3被MP4取代，MP4被MID取代，在電視機(jī)、影碟機(jī)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)明是創(chuàng)新化產(chǎn)品的直接驅(qū)動(dòng)力。

技術(shù)發(fā)明與創(chuàng)新，這不是營(yíng)銷可以解決的，本文探討介于技術(shù)、市場(chǎng)、推廣之間的創(chuàng)新化產(chǎn)品，這類創(chuàng)新化產(chǎn)品未必如技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品那樣產(chǎn)生“替代性轉(zhuǎn)換”，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)、獲得行業(yè)地位的核心手段，嚴(yán)格地說，我們探討的是策略創(chuàng)新的產(chǎn)品。

史玉柱翻身的產(chǎn)品——腦白金，就是策略創(chuàng)新的產(chǎn)物。

在珠海巨人事件后，沒有人相信他會(huì)再次成為今天的史玉柱。史玉柱只能從小開始。他還是選擇了保健品——這個(gè)被國(guó)人、媒體認(rèn)為已成過街老鼠的產(chǎn)業(yè)。

腦白金：一個(gè)將褪黑體素（增強(qiáng)睡眠）與調(diào)理腸胃的生物菌飲品混合的雜交產(chǎn)品，目標(biāo)不是他當(dāng)年腦黃金的目標(biāo)客戶——學(xué)生（讓一億人先聰明起來），而是飽受失眠之苦的中老年人。

即使在今天回過頭看腦白金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，還是令人驚奇的：史玉柱怎么就發(fā)現(xiàn)或確信在中老年失眠這個(gè)市場(chǎng)里存在機(jī)會(huì)？

很多人只看到后期腦白金惡俗廣告營(yíng)造的送禮效應(yīng)，卻沒有看到在當(dāng)年設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，史玉柱完全不是以廣告作為銷售驅(qū)動(dòng)力的。史玉柱在產(chǎn)品動(dòng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)，做了大量細(xì)致的設(shè)計(jì)與運(yùn)作。

最關(guān)鍵的是史玉柱的洞察：中老年失眠人群及其市場(chǎng)。這個(gè)洞察中涉及的潛在癥狀人群的客觀存在以及腦白金在治療或者說改善中老年人睡眠質(zhì)量上的顯效，是腦白金成功的基石。

所有的保健品都是在恐嚇訴求（喚起注意）、承諾療效、顯效證言的三級(jí)跳中建立銷量，失敗的或者說小勝而不能大勝的保健品，大多死在顯效證言這個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)品的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，來源于客戶的口碑及重復(fù)購(gòu)買，保健品更不能例外，腦白金在改善中老年失眠亞健康狀態(tài)上確實(shí)是具有顯效的。

這一切，源于史玉柱對(duì)客戶的洞察。腦白金成為史玉柱二次崛起的跳板。

M025策略創(chuàng)新產(chǎn)品開創(chuàng)新品類、新產(chǎn)業(yè)

從攜程到如家的商界傳奇，源于攜程三劍客（沈南鵬、季琦、梁建章）的產(chǎn)品創(chuàng)新。

攜程的商業(yè)模式看起來很簡(jiǎn)單：向客房入住率不足的酒店提供預(yù)訂房客戶，從酒店拿到入住客戶的房?jī)r(jià)返傭，讓客戶（會(huì)員）享受全程免費(fèi)的服務(wù)（免費(fèi)贈(zèng)送攜程卡、800免費(fèi)電話、免費(fèi)折扣訂房）。

在攜程創(chuàng)業(yè)的2001年，三劍客可能還沒有想到機(jī)票業(yè)務(wù)會(huì)成為攜程收入中更大的來源，也不是很清楚網(wǎng)站與電話訂房渠道之間的關(guān)系，他們的啟動(dòng)資金也只有區(qū)區(qū)200萬(wàn)元。

攜程誕生了，而且避免了做“小生意”的陷阱：沒有想到從客戶身上收費(fèi)（不收發(fā)卡費(fèi)，與金色世紀(jì)等拉開距離）、堅(jiān)持讓客戶得到最大的方便（訂房無(wú)須信用卡擔(dān)保，可以隨時(shí)取消，與藝龍等拉開距離）。

三劍客的寶貴洞察是：讓攜程成為客戶最喜歡（客戶黏性）的訂房、訂票平臺(tái)（品牌）。

攜程將中國(guó)的網(wǎng)上訂票做成了一個(gè)系統(tǒng)，最后做成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了隨后的網(wǎng)上訂餐、訂貨、訂水果、訂蔬菜、訂禮品等，推動(dòng)了非店鋪的訂購(gòu)消費(fèi)模式（網(wǎng)絡(luò)、目錄、呼叫中心）在中國(guó)的崛起。

2004年，攜程成功登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)最大的網(wǎng)上訂票/訂房平臺(tái)。

如家，是攜程團(tuán)隊(duì)通過分析旅客網(wǎng)上訂房需求的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)的一個(gè)“價(jià)格區(qū)間”需求：介于當(dāng)時(shí)三星級(jí)賓館價(jià)格與單體小旅店價(jià)格之間的一種新酒店產(chǎn)品。

價(jià)格實(shí)惠的旅館如錦江之星在如家之前已經(jīng)發(fā)展多年，攜程四君子（后來加盟的范敏）在運(yùn)營(yíng)攜程訂房的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)酒店業(yè)的價(jià)格空檔區(qū)：150~220元/天/間的普通商務(wù)客房需求，這些商務(wù)人士對(duì)于旅館的需求主要是：一個(gè)熱水澡、一個(gè)好覺、可以上網(wǎng)，大多數(shù)人沒有時(shí)間也不需要星級(jí)酒店里的附屬服務(wù)：餐廳、酒吧、美容按摩、游泳池、健身房等。

傳統(tǒng)三星級(jí)酒店的價(jià)格220~300元/天/間對(duì)于普通商務(wù)旅行的客人來說，通常超過了企業(yè)的日住宿標(biāo)準(zhǔn)（200元以內(nèi)）。參照美國(guó)成熟的汽車旅館模式，攜程團(tuán)隊(duì)判斷在150~200元之間的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，是巨大的市場(chǎng)空間。

通過對(duì)當(dāng)時(shí)酒店業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的分解，攜程團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果將酒店的附屬服務(wù)減少，而只保留“三項(xiàng)核心服務(wù)”，這樣的酒店產(chǎn)品可以獲得規(guī)模效益。

這種產(chǎn)品的核心是解決旅客的基本需要：睡覺、洗澡、上網(wǎng)。酒店不需要使用率無(wú)法控制的大堂吧、健身房、餐飲部、康樂部等。房間設(shè)計(jì)上突出完善睡床與24小時(shí)熱水，也不需要茶幾等設(shè)施與空間。借助攜程訂票的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展全國(guó)化的訂房中心，為商旅顧客提供便捷貼心的服務(wù)。

上述四個(gè)要件組成一個(gè)新的旅店產(chǎn)品——如家，這樣的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，以自營(yíng)或加盟方式快速拓展市場(chǎng)。如家的快速崛起帶動(dòng)了全國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的建設(shè)熱潮。2005—2010年，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成為中國(guó)旅店市場(chǎng)的最熱點(diǎn)的產(chǎn)品。