皮之不存，毛將焉附？

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志高級(jí)研究員 金煥民

從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)上說(shuō)，我是一個(gè)徹底的、無(wú)可救藥的產(chǎn)品主義者。不僅不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是皮，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是毛”，而且通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)圖譜”試圖論證從產(chǎn)品到品牌的邏輯路徑。

可是，令我十分遺憾的是，自己的努力沒(méi)有最終形成像《產(chǎn)品煉金術(shù)》這樣的優(yōu)秀成果。

“認(rèn)識(shí)”史先生是源于在第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上對(duì)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)觀(guān)點(diǎn)的爭(zhēng)論。實(shí)事求是地講，剛開(kāi)始對(duì)史先生的整體印象是很八股——談起問(wèn)題來(lái)，都是很經(jīng)典、很正統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)。雖然同是“科班”出身，但史先生似乎比我更喜歡引經(jīng)據(jù)典。而作為大學(xué)教師的我，則早就不愿意通過(guò)經(jīng)典理論說(shuō)明什么，印證什么——除非是被逼急之后。

令人欣慰的是，論爭(zhēng)的結(jié)果，是讓我與史先生成了文友。因?yàn)樵跔?zhēng)論的過(guò)程中，我逐漸發(fā)現(xiàn)，史先生無(wú)論是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論或者是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，都形成了自己獨(dú)特的，甚至創(chuàng)新的觀(guān)點(diǎn)。我曾經(jīng)非常坦率地向他指出，他太拘泥于經(jīng)典表述方式，不太習(xí)慣于獨(dú)立地表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，更愿意將自己的觀(guān)點(diǎn)裝進(jìn)經(jīng)典理論的框架。

不管有沒(méi)有內(nèi)在邏輯關(guān)系，反正時(shí)間不長(zhǎng)，我就拿到了這部手稿——系統(tǒng)地、獨(dú)立地反映史先生個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品的觀(guān)點(diǎn)。

這本書(shū)繼續(xù)了史先生嚴(yán)密的邏輯思維。在“企業(yè)增長(zhǎng)的永恒驅(qū)動(dòng)力”語(yǔ)境下，系統(tǒng)地闡述了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)涵與外延；企業(yè)從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)不同階段的思維邏輯；產(chǎn)品演進(jìn)的可行路徑以及支持企業(yè)實(shí)際操作的、比較完善的“工具箱”。

打造一個(gè)成功企業(yè)，需要做的工作系統(tǒng)而龐雜，甚至迄今為止還沒(méi)有任何一個(gè)大師、任何一種理論能夠概括言之。但撇開(kāi)一切，從本質(zhì)上看，無(wú)非是需求與供給。抓住了這對(duì)矛盾，就牽住了經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“牛鼻子”。所有其他因素，無(wú)論多么宏觀(guān)、多么戰(zhàn)略、多么重要，那也無(wú)非是構(gòu)成皇冠的元素；產(chǎn)品，也只有產(chǎn)品，才是皇冠上的明珠。人們嘴里的確說(shuō)的是品牌，但讓他們愛(ài)不釋手的、真正看重的是產(chǎn)品。因?yàn)檎嬲休d價(jià)值的是產(chǎn)品而不是其他。

中國(guó)企業(yè)最缺乏的不是理解顧客需求的能力，也不是推廣產(chǎn)品的能力，恰恰是為目標(biāo)顧客提供最佳解決方案的能力。跳出泛泛的理念與說(shuō)教，回歸產(chǎn)品，重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，也許正是中國(guó)企業(yè)再上征程、整體爆發(fā)的邏輯起點(diǎn)。《產(chǎn)品煉金術(shù)》為這種努力，提供了最好的營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)方法。

如果還有什么期望的話(huà)，那就是希望史先生再接再厲，動(dòng)手寫(xiě)作《市場(chǎng)推廣煉金術(shù)》，打造出營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的絕代雙驕。