第四，客戶的轉(zhuǎn)換成本很低。只要航班的目的地和客戶想要到達(dá)的地方一致，并且該航班的價(jià)格是最低的，客戶會很樂意地選擇該航班（除非是商務(wù)旅行者，價(jià)格對于他們的需求影響不大，而航班的班次對于他們的需求影響更大）。航空聯(lián)盟，像星空聯(lián)盟或者寰宇一家聯(lián)盟，試圖通過飛行里數(shù)積分計(jì)劃（collecting miles）降低在聯(lián)盟內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本，從而提升客戶在聯(lián)盟間的轉(zhuǎn)換成本，但是這對大部分客戶而言仍不足以造成真正的并且有影響的聯(lián)盟間轉(zhuǎn)換成本。最后，前面所討論的因特網(wǎng)所帶來的信息透明使得客戶獲取信息的能力在提高并且使得信息獲取的成本（錢和時(shí)間）在降低，同樣使得客戶的轉(zhuǎn)換力量在增強(qiáng)，這都使得航空公司不斷搞價(jià)格戰(zhàn)，也就是說航空企業(yè)都在監(jiān)督競爭對手的東西并且隨之做出相應(yīng)的反應(yīng)。所有這些因素都使得行業(yè)的競爭程度變得非常強(qiáng)烈，預(yù)示著行業(yè)的盈利能力會下降。

對于“新進(jìn)入者的威脅”，在全球范圍來說，這種力量是中性的，但是在不同的市場中差異卻是比較大的。例如，在高速增長的市場中，“新進(jìn)入者的威脅”力量就比較大，而像在美國以及歐洲這樣的成熟市場，“新進(jìn)入者的威脅”力量就比較小。正如前面分析的那樣，即使單個(gè)新進(jìn)入者也會對特定市場的價(jià)格水平以及盈利能力造成很大的影響。然而，一般來說，目前對于該行業(yè)的管制放松，投入設(shè)備的獲得變得相對容易，新興市場的高增長率以及客戶的低轉(zhuǎn)換成本都意味著新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)是有可能的。換句話來說，在大多數(shù)市場中進(jìn)入壁壘并不高，只要具備足夠的資金以及相應(yīng)的許可。這種力量的作用結(jié)果是使得產(chǎn)能和需求大致匹配，見圖2.5。

圖2.5（圖略）可用座位公里和收費(fèi)客公里比較（產(chǎn)能和需求比較）資料來源： IATA Annual Report 2008。

“購買者的議價(jià)能力”力量是強(qiáng)大的，迫使航空企業(yè)降低價(jià)格并且提高服務(wù)質(zhì)量。正如前面所提到的，因特網(wǎng)使得信息變得更加透明并且給消費(fèi)者提供了不同的競爭性信息。即使這樣，消費(fèi)者并沒有形成正式的團(tuán)體來迫使航空企業(yè)降價(jià)，而是單個(gè)消費(fèi)者圍繞共同的決策標(biāo)準(zhǔn)所形成的集體力量迫使航空企業(yè)降價(jià)。航空業(yè)產(chǎn)品商品化以及難以區(qū)分的趨勢意味著航空企業(yè)主要關(guān)注價(jià)格和航線，而不是如何增加附加價(jià)值或者創(chuàng)新。消費(fèi)者的低轉(zhuǎn)換成本增強(qiáng)了他們的議價(jià)能力，因?yàn)樗麄儾]有被某個(gè)特定的商家所捆綁，而是可以選擇性地消費(fèi)。最終，對于大部分旅行，替代品（例如火車、汽車以及輪船）的影響是有限的，這樣減輕了消費(fèi)者的議價(jià)能力，但這并不足以減輕其他因素對增加消費(fèi)者議價(jià)能力的影響。