第1版中文版序言

本書的作者之一約亨·維爾茨教授是我的朋友，也曾是我的共同作者。當他把《展翅高飛——新加坡航空公司的經(jīng)營之道》一書的英文初稿電郵給我征求我的意見時，我隨即被書中翔實的內(nèi)容和精辟的分析深深吸引。雖然我自己也曾翻譯過新加坡航空公司的案例，并曾在MBA和EMBA教學(xué)中選用過不同版本的新航案例，但是迄今為止，本書對新航成功之道的解剖卻是最完整并最富有時代感的。

新加坡是一個城市國家，開車繞國一周也就只需一個多小時，本無必要發(fā)展航空業(yè)，但是，新加坡航空公司卻成為世界上聲譽最好、盈利能力最強的航空公司之一。我曾多次往返上海與新加坡，在同一時段內(nèi)，新航出售的機票價格要比中國的航空公司高出30％左右，但其上座率卻與中國的航空公司相當。這背后一定有其原因，而本書就恰恰完整地揭示了“新航奇跡”的秘密。

不過讀完本書后，你或許會有些失望，因為新航的成功之道概括起來非常簡單，那就是，同時贏得差異化的優(yōu)勢和低成本的優(yōu)勢。在邁克爾?波特看來，這兩個競爭戰(zhàn)略原本是獨立的，通常水火不容，但新航卻以它始終如一的堅定信念和細致入微的整合能力，同時實現(xiàn)了這兩大優(yōu)勢。支持新航“低成本高效益的卓越服務(wù)”的支柱講起來也非常樸實，那就是，嚴謹?shù)姆?wù)設(shè)計與開發(fā)、全面創(chuàng)新、低成本高效益理念、員工的全面發(fā)展以及戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。然而，要把這五個方面貫徹到日常運作的每一個方面、每一個環(huán)節(jié)，乃至每一個細微之處，并形成相互支持、良性循環(huán)的機制，卻是非常大的挑戰(zhàn)。

表面看來，航空運輸服務(wù)非常簡單，就是把人和物安全準時地從一個地點搬運到另一個地點。然而，“安全”不僅依賴于飛機設(shè)計與制造的卓越品質(zhì)，還需要日復(fù)一日的檢測、維護和保養(yǎng)，更需要訓(xùn)練有素的飛行員所具有的日積月累的經(jīng)驗和盡職負責(zé)的精神；而“準時”則更依賴于一整套復(fù)雜的信息收集、分析、傳導(dǎo)和資源調(diào)配系統(tǒng)的支持。但是，在滿足了飛行的“安全”與“準時”這兩大基本要求的前提下，那些進行長途商務(wù)旅行的乘客往往會賦予飛行更高的期望，包括：機艙內(nèi)的舒適度；餐飲的可口度；他們希望在一個封閉的、狹窄的環(huán)境里，不覺得枯燥和煩悶，甚至還能有一點享受的空間。這只有依賴于一整套的策略與系統(tǒng)來支持對乘客的服務(wù)傳遞，包括：對其飛行需求的調(diào)查與了解，餐飲的設(shè)計與配送(有時候還要考慮個性化的要求和忌口)，座椅的曲度和寬敞的考量，打發(fā)時間的閱讀、視聽和游戲設(shè)備的添置，還有抵達目的地后快速地提取行李，等等。旅行是一系列細小體驗的組合，在每個環(huán)節(jié)上乘客都有可能滿意或不滿意，要給乘客留下超越競爭者的滿意感受，絕不是某一個策略、某一個環(huán)節(jié)的卓越就能實現(xiàn)的，而是依賴于在整體上、在每個細節(jié)上對乘客需求的考慮，對合適的技術(shù)乃至創(chuàng)新的運用，對服務(wù)人員的素質(zhì)和能力的提升。