約翰遜曾說(shuō)從Targe來(lái)到蘋(píng)果讓他豁然開(kāi)朗，因?yàn)閱滩妓共幌嘈拧艾F(xiàn)實(shí)過(guò)濾機(jī)制”。從這個(gè)特殊的視角，我們可以洞察關(guān)于喬布斯、蘋(píng)果和創(chuàng)新的許多東西。在約翰遜看來(lái)，我們自從出生起就一直被教導(dǎo)說(shuō)很多事情我們干不了。他說(shuō)：“創(chuàng)新就像是一個(gè)神奇的十字路口，人們的想象與生活的現(xiàn)實(shí)在這里交匯、碰撞。問(wèn)題是，很多公司本身的想象力就不夠，他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解又告誡他們?cè)S多東西只能停留在想象中，根本實(shí)現(xiàn)不了。”

約翰遜談及了他之前在Target工作時(shí)的一次經(jīng)歷。這家連鎖店出售的商品與沃爾瑪基本無(wú)二致。約翰遜委托了一個(gè)著名的設(shè)計(jì)師邁克爾·格雷夫斯設(shè)計(jì)一些新穎獨(dú)特的東西。格雷夫斯于是設(shè)計(jì)了一款茶壺，最后在店里風(fēng)靡一時(shí)。他隨后再接再厲，又為T(mén)arget設(shè)計(jì)了幾百款大受歡迎的商品。就在約翰遜推出那個(gè)茶壺的時(shí)候，Target的高層卻建議能否適當(dāng)降低質(zhì)量，這樣就可以把價(jià)格從40美元降到20美元。約翰遜據(jù)理力爭(zhēng)，他相信Target的顧客愿意在可承受價(jià)格范圍內(nèi)為那些設(shè)計(jì)優(yōu)美、工藝精湛的家居用品掏腰包。約翰遜指出，現(xiàn)如今的Target已經(jīng)把獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為在市場(chǎng)中立足的基礎(chǔ)和用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)門(mén)絕技。

當(dāng)約翰遜剛加盟蘋(píng)果時(shí)候，他以為也會(huì)遇到同樣的阻力。然而，他發(fā)現(xiàn)眼前這位首席執(zhí)行官對(duì)于偉大設(shè)計(jì)的內(nèi)在價(jià)值、高質(zhì)量產(chǎn)品和馳騁的想象力根本沒(méi)有“現(xiàn)實(shí)過(guò)濾機(jī)制”。“我們靠想象力去打天下，”約翰遜說(shuō)，“如果你去問(wèn)顧客最喜歡我們商店中的哪一點(diǎn)，他們會(huì)說(shuō)是那些我們用想象力創(chuàng)造出來(lái)的東西?！奔s翰遜在Target和蘋(píng)果的不同遭遇讓我們明白，傳統(tǒng)的思維方式只能產(chǎn)生傳統(tǒng)的想法。如果Target在沃爾瑪自家的地盤(pán)上與人家死拼，很可能無(wú)法樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象；如果蘋(píng)果選擇跟隨Gateway的戰(zhàn)略，也可能不會(huì)創(chuàng)造出這么新奇的零售體驗(yàn)。在兩個(gè)事例中，兩家公司都在零售領(lǐng)域?qū)嵤┝顺晒Φ膭?chuàng)新，因?yàn)樗麄兌继隽吮拘袠I(yè)傳統(tǒng)的規(guī)范去尋求新的靈感：Target找到了設(shè)計(jì)師邁克爾·格雷夫斯，而他設(shè)計(jì)的建筑作品遠(yuǎn)比家居用品更出名；蘋(píng)果則向四季酒店看齊——這更是一家與計(jì)算機(jī)毫無(wú)關(guān)系的公司，但卻在蘋(píng)果零售店的成功故事中扮演了舉足輕重的角色。

“在我年輕的時(shí)候，唯一擅長(zhǎng)的就是畫(huà)畫(huà)。我媽媽建議我考慮能夠用得上畫(huà)畫(huà)的職業(yè)，比如建筑設(shè)計(jì)。我那時(shí)對(duì)建筑所知不多，也不清楚它在文化范疇中的意義，直到有一天我去了羅馬。我學(xué)會(huì)了從另外的角度去審視建筑。當(dāng)你觀察一座羅馬早期的廟宇時(shí)，能看出那些地板、天花板、墻壁、柱子、房頂、窗戶各自的作用。那種對(duì)心靈的觸動(dòng)讓你恍然大悟：‘啊，這些就是建筑整體布局中的各個(gè)組成元素！”

——邁克爾·格雷夫斯，談?wù)搶で髠鹘y(tǒng)規(guī)范之外的體驗(yàn)的重要意義