對(duì)汽車進(jìn)行評(píng)估已經(jīng)成為一大產(chǎn)業(yè)。各種品牌和車型的質(zhì)量評(píng)級(jí)尤其受到媒體的廣泛關(guān)注。人們每年都懷著極大的期待，等著《消費(fèi)者報(bào)告》四月版的推出。我無疑也是這樣的人。這一期的《消費(fèi)者報(bào)告》專門針對(duì)汽車的評(píng)級(jí)。J·D·鮑威爾協(xié)會(huì)還極為深入地觀察新車的出廠質(zhì)量，以及出廠后每隔幾年對(duì)各品牌的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行測試。毫無疑問，這類信息對(duì)那些買車人來說極其寶貴。但是，根據(jù)諸如某些問題出現(xiàn)的頻率、缺陷與/或出廠質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)各種品牌的汽車，以及車型進(jìn)行的評(píng)級(jí)，從來就不是人們買車時(shí)的唯一依據(jù)。難道人們買車時(shí)，完全遵照《消費(fèi)者報(bào)告》中對(duì)每種新款汽車的得分來買嗎？

不是這樣。

大多數(shù)買車人在考慮買車時(shí)采用多重標(biāo)準(zhǔn)。但如果我們只根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)告》或J·D·鮑威爾所定義的質(zhì)量評(píng)級(jí)來買車，會(huì)是怎樣的情形？如果是這樣，我們可能都會(huì)買豐田公司生產(chǎn)的汽車。然而，到真正買車時(shí)，還有許多其他問題要考慮，包括價(jià)格、經(jīng)銷商服務(wù)、地點(diǎn)和便利性。事實(shí)上，根據(jù)我計(jì)算的一次回歸分析，經(jīng)銷店的份額（即經(jīng)銷店的相對(duì)數(shù)目）在新車市場份額（銷量）中所占比例超過40%。在解釋零售市場的份額時(shí)，永遠(yuǎn)不要低估地段的重要性。

總體而言，豐田公司制造高質(zhì)量的汽車。但鑒于它的經(jīng)銷店數(shù)量比雪佛蘭少得多，究竟哪一家更具有市場營銷的優(yōu)勢？2007年，根據(jù)《汽車新聞》的報(bào)道，在便利性方面，雪佛蘭的經(jīng)銷店數(shù)目約是豐田的3倍（4 063家∶1 224家）。因此，粗略計(jì)算一下便可以知道，普通的買車人一定會(huì)走過三家雪佛蘭的經(jīng)銷店之后，才能看到一家豐田的經(jīng)銷店。

經(jīng)銷店的服務(wù)、地點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格、燃料經(jīng)濟(jì)性以及一系列其他變量，都可用來解釋汽車制造廠商之間市場份額的差別。根據(jù)單位銷量，市場份額是一個(gè)絕好的構(gòu)成指標(biāo)，它表明買車人怎樣在一系列的選擇標(biāo)準(zhǔn)之間評(píng)估汽車。沿著這些思路，我們可以從百萬富翁眼中，各種品牌的優(yōu)點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)些什么？這些人不會(huì)認(rèn)真地考慮怎樣花錢。然而，他們通常也不會(huì)費(fèi)盡心機(jī)去尋找最低價(jià)格的東西。我曾要求百萬富翁說明他們?cè)谶^去5年買車時(shí)，都采取了哪些措施，以便獲得“最劃算的買賣”。在30種選擇之中，他們提到最多的是“在與經(jīng)銷店談判之前確定他的成本”。

這不應(yīng)當(dāng)理解為所有百萬富翁都會(huì)毫無止境地購物，并且在購物時(shí)瘋狂地壓低價(jià)格。大多數(shù)百萬富翁知道，買車涉及到一些折中考慮。因此，想想百萬富翁經(jīng)常提到的另一項(xiàng)措施：“在我以前打過交道的經(jīng)銷店那里買車，因?yàn)?，我的時(shí)間比所謂的大幅折扣更寶貴?！?/p>

46%的百萬富翁往往對(duì)汽車經(jīng)銷店十分忠誠。因此，他們往往對(duì)某種特定品牌的汽車十分忠誠。那些拿著高收入的非百萬富翁，也就是那些只在裝富的人，才是在商店里討價(jià)還價(jià)最厲害的人，對(duì)象征身份的名貴汽車，也會(huì)厲害地討價(jià)還價(jià)。只有34%的這種顧客才是以上描述的忠誠顧客。

大多數(shù)百萬富翁，是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有著出色判斷的精明人。如果他們不滿意，立即就會(huì)作出改變，如果滿意，則會(huì)繼續(xù)在這家商店或經(jīng)銷店里買。在調(diào)查中，我曾要求百萬富翁述說過去10年里，他們購買的每種品牌汽車的數(shù)量。這一問題旨在揭示百萬富翁群體對(duì)哪種品牌具有最高的忠誠率。忠誠率是一個(gè)雖簡單，但卻有益的指標(biāo)，有助于表明百萬富翁怎樣在競爭的品牌中作出判斷。

在10年時(shí)間里，在百萬富翁中具有最大忠誠率（）的品牌是雪佛蘭（參見表7–2）。這意味著，在過去的10年里，所有那些至少購買了一輛雪佛蘭轎車的人中，有的人至少購買了一輛以上，通常是同一種車型。緊隨其后的保持率是。在J·D·鮑威爾協(xié)會(huì)的消費(fèi)者保持率調(diào)查中，接受調(diào)查的百萬富翁列舉的排名率位居前10位的7個(gè)品牌是：豐田、雷克薩斯、雪佛蘭、福特、凱迪拉克、奔馳和寶馬。汽車消費(fèi)者趨勢研究機(jī)構(gòu)R·L·波爾克公司也對(duì)客戶忠誠率進(jìn)行研究。該公司根據(jù)消費(fèi)者忠誠度情況，對(duì)排名靠前的車型、品牌和制造商頒發(fā)年度忠誠度大獎(jiǎng)。為研究消費(fèi)者忠誠度，R·L·波爾克公司分析了在全美國超過600萬個(gè)家庭的消費(fèi)者交易。這些保持率與百萬富翁群體的忠誠率，高度一致。

在為本書的寫作而調(diào)查的百萬富翁之中，福特品牌在最近連續(xù)10年中占有最大的市場份額（）。我在寫《美國富翁的驚人秘密》之時(shí)， 1995~1996年間對(duì)百萬富翁進(jìn)行過全美國性的調(diào)查，那次調(diào)查中，福特品牌同樣在市場份額中排名第一（）。

百萬富翁最近購買的品牌汽車有哪些？豐田占據(jù)第一位，比例為，接下來是該公司的豪華車型雷克薩斯（大多數(shù)是入門級(jí)車型），為。在美國，百萬富翁與其他買車人存在一些共同特點(diǎn)：大多數(shù)人不會(huì)開奢華品牌的汽車。在兩類人的市場份額之中，非豪華品牌總是雙雙排在第一位。

福特F系列皮卡在百萬富翁中廣受歡迎，也是美國最暢銷的汽車。事實(shí)上，2008年，福特F系列汽車的銷量比豐田凱美瑞多售出78 896輛。但各種品牌之間的市場份額數(shù)據(jù)，并不代表整個(gè)百萬富翁群體的買車習(xí)慣。在各種汽車品牌之間選擇車型時(shí)，大部分百萬富翁都優(yōu)中選優(yōu)。換句話講，他們往往在不同汽車品牌的最佳車型里反復(fù)買車。從政治的角度看，只有少部分人只投一個(gè)黨的票。

為什么百萬富翁會(huì)優(yōu)中選優(yōu)？大多數(shù)百萬富翁家庭擁有好幾輛汽車。而且很多時(shí)候，這些汽車是因?yàn)椴煌康亩徺I的。如果百萬富翁既需要一輛全尺寸的SUV，又需要一輛中級(jí)車，通常會(huì)怎樣做？通常你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一輛全尺寸的通用或福特牌的SUV旁邊，停著一輛豐田亞洲龍或凱美瑞、雷克薩斯ES300、本田雅閣，或者是寶馬3或5系列。所有這些車型，都是各品牌的王牌車型。