問對問題

回歸戰(zhàn)略意味著回歸對“什么是產(chǎn)品”的深層次理解。比如，一家日本家電公司打算開發(fā)一種咖啡過濾器，經(jīng)理們就在想，是否應(yīng)該做成像通用電氣公司那種類型的過濾器？或者與飛利浦設(shè)計(jì)的那款防滴漏產(chǎn)品一樣？做得大一點(diǎn)好呢，還是小一點(diǎn)好呢？我讓他們思考一個(gè)不同的問題：人們?yōu)槭裁匆瓤Х?？他們在喝咖啡的時(shí)候需要得到什么？如果你的目標(biāo)是為顧客提供更好的服務(wù)，難道不應(yīng)該把了解顧客為什么喝咖啡放在首要位置嗎？這樣，你就知道該設(shè)計(jì)與生產(chǎn)什么樣的過濾器了。

顧客為什么喝咖啡？答案是咖啡味道好。然后，我便問公司的工程師，如何幫助顧客享受到美味的咖啡？工程師們回答說，他們正在努力設(shè)計(jì)一種好的過濾器。我問他們，哪些因素可以影響咖啡的味道？沒人知道。這就成了下一個(gè)我們必須回答的問題。結(jié)果證明，許多因素都能影響咖啡的味道，比如咖啡豆、溫度和水。我們做了許多準(zhǔn)備工作，發(fā)現(xiàn)了所有影響味道的因素。對工程師們來說，在設(shè)計(jì)過濾器時(shí)，每個(gè)因素都代表著一種戰(zhàn)略自由度，也就是說，能對每一個(gè)因素做一些什么事情，以改善、消除其對咖啡味道的影響。比如說，咖啡豆的品質(zhì)與新鮮度可能不同，你可以用各種不同的方法研磨，產(chǎn)生大小不同的顆粒。當(dāng)你用開水沖泡時(shí)，可以對顆粒進(jìn)行不同程度的攪拌。

我們了解到，在各種因素中，水質(zhì)的好壞影響最大。然而，設(shè)計(jì)中的過濾器根本就沒有考慮水質(zhì)這一影響因素，每個(gè)人都想當(dāng)然地認(rèn)為顧客使用的是自來水。我們發(fā)現(xiàn)咖啡顆粒的大小、從研磨咖啡豆到?jīng)_泡的時(shí)間間隔都很關(guān)鍵。我們運(yùn)用一種全新的思路考慮該產(chǎn)品及其必要特征。它必須具有內(nèi)置脫氯功能，它必須配備一個(gè)內(nèi)置研磨機(jī)。顧客們所要做的只是放進(jìn)豆子，再注入水，剩下的工作全部由機(jī)器完成。這是確?？Х任兜澜^佳的最好方法。

開始的時(shí)候，你必須提出正確的問題，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果你的關(guān)注點(diǎn)僅僅是通用電氣公司生產(chǎn)的咖啡過濾器只花10分鐘便可以煮好咖啡，那么，你最多讓工程師開發(fā)出一種7分鐘便可以煮好咖啡的過濾器。假如你按照這樣的邏輯思考，市場分析報(bào)告會(huì)告訴你，速溶咖啡順應(yīng)了接下來的發(fā)展趨勢；如果通用電氣公司的咖啡過濾器耗電少，你要致力于開發(fā)更省電的機(jī)器。

傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)不能解決這樣的問題，你可以從消費(fèi)者的平均消費(fèi)數(shù)據(jù)中獲得任何你想要的答案。如果你問他們，希望10分鐘還是7分鐘煮好咖啡？他們當(dāng)然會(huì)回答7分鐘。但這仍然是個(gè)錯(cuò)誤的問題，你剛起步就已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)槟阒皇窃谠噲D擊敗對手。如果你主要的關(guān)注點(diǎn)在競爭上，你就永遠(yuǎn)不會(huì)回歸正確的戰(zhàn)略，不會(huì)詢問顧客的內(nèi)在需求、產(chǎn)品定位等問題。就我個(gè)人而言，與其做一份1000人的問卷調(diào)查，倒不如花兩個(gè)小時(shí)分別找三位家庭主婦聊天，了解她們使用家電（如洗衣機(jī)）后的感受。這樣，對她們的真正需求才會(huì)有更深的了解和更客觀的判斷。