時尚的、優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品是全球化產(chǎn)品市場的另外一個重要組成部分。古馳、路易·威登及普拉達(dá)的皮包暢銷全世界，而款式卻全都一樣。它們在各地營銷的方式也可以說是完全一樣的，它們的目標(biāo)客戶都是具有穩(wěn)定品位和嗜好的高端消費(fèi)者。在美國、歐洲或日本并不是每一個消費(fèi)者都屬于這個層次。然而對于購買這些產(chǎn)品的人而言，由于品位一致，他們事實(shí)上都是全球此類細(xì)分市場的成員。在過去的10多年，由于信息在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家傳播通暢，所以全球時尚市場的發(fā)展非常迅速，尤其是運(yùn)動產(chǎn)品和休閑服飾。耐克、銳步和阿迪達(dá)斯在全球的運(yùn)動員中推銷自己的運(yùn)動產(chǎn)品。美國的服裝品牌，如蓋普、埃迪·鮑爾等，已經(jīng)成為全球品牌。當(dāng)消費(fèi)者穿上為老虎·伍茲和邁克爾·喬丹量身定做的比賽服裝時，感覺非常好，并愿意為此付出不菲的代價。還存在一個全球高端汽車市場，比如勞斯萊斯和奔馳等，它們在銷售戰(zhàn)略上針對全球各地特定的買主。而日產(chǎn)、豐田或本田則不能這么做，它們必須打造一個完全多元化的概念并建立獨(dú)立的分銷渠道，以便有效地跟美國的“德國車細(xì)分市場”一爭高下。真正的全球化產(chǎn)品是很少的，并不多見。

內(nèi)部化：成為核心市場的圈內(nèi)人

有人可能會說：這樣對全球化產(chǎn)品下定義有其狹隘性，因?yàn)椴簧偃蚧a(chǎn)品并不是出自高端的細(xì)分市場，比如可口可樂、亨氏食品和果蔬汁等。然而，我們?nèi)暨M(jìn)一步考證，會發(fā)現(xiàn)它們都是不同的產(chǎn)品。以可口可樂為例，在全球各地建立市場以前，公司首先需要在當(dāng)?shù)亟⑵鹣喈?dāng)完備的基礎(chǔ)設(shè)施，做好準(zhǔn)備工作，并確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

市場的進(jìn)入并不是一朝一夕就能完成的，消費(fèi)者的偏好也不是一朝一夕就能確定的。在日本，人們長期固定偏好的飲料是碳酸檸檬汽水。跟古馳牌皮包不同，消費(fèi)者的需求并不會把可口可樂“拉進(jìn)”市場。因此，可口可樂公司要自己打好根基把產(chǎn)品“推銷”給日本人。因?yàn)榭煽诳蓸返幕A(chǔ)工作做得好，所以它成了全球熱門品牌。但是它采取的戰(zhàn)略卻與眾不同：持之以恒，在每個重要的市場上將一個完整的經(jīng)營系統(tǒng)本土化。

就古馳皮包一類的產(chǎn)品而言，信息在世界各地的快速流通，刺激了高端消費(fèi)者持續(xù)的基本需求。對于類似日用品那樣的產(chǎn)品而言，只有在公司不斷大力促銷時，需求才會擴(kuò)大。假如可口可樂要培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，只能從一點(diǎn)一滴做起。

也許區(qū)分兩種全球化產(chǎn)品的最好辦法，就是想象你自己在一個免稅商店里瀏覽商品。在這里，你就像到了沙漠里的綠洲，國家間的阻礙已經(jīng)不存在。從世界各地而來的產(chǎn)品就擺在你眼前的貨架上。要買點(diǎn)什么好呢？你會不會買瓶可口可樂帶上客機(jī)？不會的。但是，買個路易·威登皮包或買條愛馬仕領(lǐng)帶如何？沒問題。從某種意義上來說，免稅商店就是我們在無國界環(huán)境下的生活方式的縮影，不管你在哪個國家，買同樣的東西，只需花同樣的錢，沒有因?yàn)殛P(guān)稅或課稅而漲價這回事。在更大程度上，撇開當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞讲徽?，對采購者而言，中國香港和新加坡可算是無國界的環(huán)境。全球化產(chǎn)品的信息和形象對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，從而決定了消費(fèi)者的購買選擇。你想要有設(shè)計(jì)師品牌的手包或銳步的運(yùn)動鞋，而這種運(yùn)動鞋是在韓國或其他欠發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的，其銷售價格卻3倍于品質(zhì)相同卻沒有品牌的運(yùn)動鞋。經(jīng)濟(jì)體三巨頭到處都有像你這樣的消費(fèi)者。

從根本上來講，選擇買古馳或銳步其實(shí)就是選擇時尚。但并不是每個人都同意這樣的觀點(diǎn)。耐克的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官菲利普·奈特不認(rèn)為運(yùn)動產(chǎn)品的購買是時尚的選擇。他寧可相信這種品牌忠誠源于“情感紐帶”。消費(fèi)者購買一個品牌的產(chǎn)品，既是出于對產(chǎn)品的可靠性和功能的認(rèn)可，也是出于對那些世界級運(yùn)動員的敬仰和崇拜。當(dāng)你走進(jìn)世界各地任何一家7-11便利店想買一聽可樂時，你最后選擇的那種可樂，可能是擺放它的架子離你較近，可能是它的價格比較便宜，也可能是店里正在搞促銷活動的產(chǎn)品，換句話說，你當(dāng)時購買的偏好是在當(dāng)?shù)乜蓸饭镜纳虡I(yè)系統(tǒng)的影響下形成的。