稀缺的全球化產(chǎn)品

假設(shè)你是一家大型汽車公司的首席執(zhí)行官，正在審閱來年的產(chǎn)品計劃。市場資料顯示，如果打算在美日歐地區(qū)每一個特定的細(xì)分市場都設(shè)計專門的轎車，公司必須開發(fā)出四五十種汽車模型。但是，你沒有足夠多的世界一流的工程師來設(shè)計這么多模型，你沒有足夠多的管理人員，你也沒有足夠多的經(jīng)費。任何人都沒有。更為糟糕的是，根本不存在一種“全球化汽車”可以解決你的問題。美國、歐洲和日本是截然不同的市場，客戶的需求和偏好也相去甚遠(yuǎn)。作為全球化公司的領(lǐng)導(dǎo)者，你不能損失這三個市場中的任何一個，還必須以一流的、成功的產(chǎn)品占領(lǐng)上述市場。你該如何做？

如果你是尼桑公司的首席執(zhí)行官，你要逐一考察美日歐地區(qū)，確定每一個地區(qū)的主要需求。比如在英國，由于其稅收政策的特點，你開發(fā)的汽車必須適合公司進(jìn)行批發(fā)銷售。而在美國，你既需要開發(fā)四輪驅(qū)動的家庭轎車，也需要開發(fā)具有動感的Z型汽車。上述車型是尼桑公司總裁久目友高所稱的“主流”車型，即經(jīng)過精心設(shè)計和調(diào)整，適應(yīng)不同國家市場主流需求的產(chǎn)品。一旦手里有了“主流”車型的清單，你便可以征詢公司在美日歐其他地區(qū)的高管們的意見，問對車型小幅度的改動是否可以滿足當(dāng)?shù)氐匿N售需求。當(dāng)然，你得從“主流”車型開始。

久目友高先生說：

遵循這種戰(zhàn)略思維，我們可以將需要覆蓋全球市場的基本車型的數(shù)量打?qū)φ?。占我們銷售量80%的車型是針對特定國家市場的，剩下20%的市場，我們也提供了一系列其他車型，以適應(yīng)當(dāng)?shù)丶?xì)分市場的需求。這種方法，一方面可以使我們將資源集中在每一個核心市場上，另一方面也可以為當(dāng)?shù)氐男枨笃锰峁╊~外的車型。我們要求工程師設(shè)計出“美國人”車型、“歐洲人”車型或者“日本人”車型。如果日本人恰好喜歡我們專門為美國人設(shè)計的車型，那就更好了。低成本、高銷量從來不會有壞處。當(dāng)然，我們主要的挑戰(zhàn)是，應(yīng)避免陷入這樣一種困境：試圖取悅每個人，然而因工作不到位，最后卻無人歡悅。

如果尼桑公司以日本的工程師及設(shè)計師組建其核心團(tuán)隊，并要求他們僅設(shè)計一種全球化車型在全球范圍銷售，情況會如何？那些工程師和設(shè)計師唯一可能的反應(yīng)是將所有國家的偏好加在一起，然后除以國家個數(shù)，試圖通過一種加權(quán)平均法來滿足全球市場的需求。但是一旦涉及品位問題，特別是審美偏好，消費者是不喜歡平均概念的。他們只會喜歡他們想要的，而不需要某些數(shù)學(xué)方面的折中。在這一點上，久目友高的態(tài)度是非常鮮明的：我們的馬基馬、尹芬底、240SX、探險者等幾個車型在美國大獲成功，它們都是專門為美國市場設(shè)計的，說明我們的方法和思路是正確的。同時，令人鼓舞的是，其中有些車型在日本也非常受歡迎。如果還沿用過去老套的做法，同時聽取美國市場和日本市場的聲音，我們就不可能在概念開發(fā)上達(dá)到如此明確的程度。

在高中物理課上，我知道了“色光減色法”。如果將紅、藍(lán)、黃等三種顏色混合在一起，結(jié)果會變成黑色。如果歐洲消費者想要開綠色的汽車，那么就為他們提供吧；如果日本消費者想開紅色的汽車，那么就讓他們擁有吧。沒有人想要中間色，也沒有人希望所有的顏色混在一起。利用技術(shù)上的共同特性生產(chǎn)顏料是非常明智的，但是那些接近當(dāng)?shù)叵M者的經(jīng)理必須懂得為消費者挑選他們想要的顏色。