幾年后，哈羅德把我介紹給他的侄子，一個小有名氣的爵士樂薩克斯演奏家，人們叫他肯尼·基。我們都是年輕人，都想在各自的領(lǐng)域出人頭地，當(dāng)彼此都面臨相似的挑戰(zhàn)時，我們的友誼更深厚了?？夏嶙罱K也投資我的企業(yè)，還幫助我們的雇員搞活動，為我們的工廠和店鋪開張進(jìn)行義演。他的音樂成了公司文化的一部分。

有了保證金，我就能處理先期的應(yīng)付款項，減輕直接的經(jīng)濟(jì)壓力。但125萬美元似乎還遙遙無期，已經(jīng)沒有多少扇門可以讓我去敲了。

沒錯，你可以徹底改造一種商品整個夏天，經(jīng)濟(jì)上的緊張局勢仍在日益加劇。我面臨的最大障礙是，當(dāng)投資者們還有其他更具吸引力的投資項目時，我的想法在他們看來顯然就缺乏可行性了。

我接觸過的一個集團(tuán)叫做資本資源公司，一家小型的企業(yè)投資公司，他們有15~20個搭檔把錢湊在一起投資某些有發(fā)展前途的新建企業(yè)。當(dāng)時，第一家店的成功已經(jīng)有目共睹，我的調(diào)子也定得越來越高了。我估算著，“天天”咖啡館開出的意式咖啡吧要達(dá)到50家，在西雅圖起步，然后在全美鋪開。

這個投資公司有一個勤勉的成員，名叫杰克·羅杰斯，他推薦了這個投資項目，但遭到其他成員的否決。根據(jù)他們的章程，投資對象應(yīng)該是高科技項目，而咖啡顯然不是什么高科技產(chǎn)品。

按傳統(tǒng)的生意經(jīng)，通常認(rèn)為最有吸引力的新興企業(yè)是那些具有專利權(quán)的公司，或是有技術(shù)的—也就是具有別人所沒有的優(yōu)勢。最典型的例子是蘋果公司的電腦、英特爾的芯片和微軟的操作系統(tǒng)。如果你對你的產(chǎn)品擁有專利權(quán)，那就會好得多。你可以筑起準(zhǔn)入門檻，防止一大堆競爭者蜂擁而上，在樹立牢固的地位之前先把市場霸占起來，這樣可以降低風(fēng)險。最有發(fā)展前途的是具有前瞻性的企業(yè)，比如生物技術(shù)企業(yè)、軟件設(shè)計企業(yè)，或是通信企業(yè)。

“天天”咖啡館跟這些條件一樣也挨不上—即便今天的星巴克也挨不上。我們不可能封鎖世界優(yōu)質(zhì)咖啡的供應(yīng)，不可能持有重烘焙的專利，也不可能把拿鐵從美國普遍流行的詞匯中分離出去。你也可以明天在我們隔壁開出一家意式濃縮咖啡吧和我們競爭，如果你還沒有這么干的話。

我聽到的所有關(guān)于咖啡的爭論都是說這玩意兒不可能成為有發(fā)展前途的事業(yè)。這是世界上第二大普及的貿(mào)易商品，僅次于油。在美國，自20世紀(jì)60年代中期以來咖啡的消費(fèi)量就開始減少，因為那些鋪天蓋地的軟飲料成了美國人的最愛?？Х鹊晁奶庨_花的景象已成為無法追憶的陳年往事了。

我一再地向他們解釋特色咖啡的升值前景。在像西雅圖和舊金山這樣的城市里，越來越多具有特別品位的人們開始學(xué)著在家里或在餐館里品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡，但他們幾乎沒有或很少有機(jī)會在工作場所體驗優(yōu)質(zhì)咖啡。既然在越來越多的城市里，售賣整顆咖啡豆的商店與日俱增，那么在隔壁的一小塊地方，類似餐后喝一杯的地方用來售賣濃縮咖啡應(yīng)該行得通。就因為沒有濃縮咖啡吧的存在，也就沒有什么人可以在街頭鬧市享受優(yōu)質(zhì)且服務(wù)高效的濃縮咖啡了。

我告訴他們，我們對“天天”咖啡館的設(shè)想是重新改造一種商品。我們會讓咖啡—這種老掉牙的普通的東西—融入新的浪漫情懷，加強(qiáng)人際關(guān)系；我們要重新發(fā)掘咖啡幾個世紀(jì)之久的迷人特質(zhì)和神秘氣息；我們要使顧客對咖啡吧的氣氛和風(fēng)格以及它的知識著迷。