在當時看來，大多數決策也許都是好的，它們本身還不足以影響消費者的體驗。但很不幸，日積月累，這種危害還是巨大的，破壞力也是極其可怕的。

我從未想過批評誰或者指責誰，我們都應為這些日益顯現并暴露出來的問題負責。我們的問題在很大程度上都是源于內部的。現在，我拼命地想讓所有領導感受到我的憂慮：星巴克正在遭受侵襲，而這股力量主要是來自內部的。

精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產。雖然它不能帶來直接收益，但是卻可以使公司禁得起考驗，而放棄它就意味著慢性自殺。

我說過，星巴克在創(chuàng)建恒久的關系與人際關系方面做得最好，這是我們品牌的精髓所在，但是它并不容易實現，需要付出更多艱辛的勞動。星巴克是屬于每個個體的。除去刷牙，還有什么是多數人日常的習慣？喝咖啡。固定的時間、同一家店鋪、慣常的飲品。這種親密聯系是由我們的品牌、我們的團隊、我們的門店以及我們的咖啡建立起來的。保持這種聯系是我們的榮耀，對此，我們必須有強烈的責任感。

2006年，巡視世界各地星巴克的數百家門店后，我注意到了星巴克品牌內涵中某些內在特質的流失。是氛圍還是精神，開始我還不能確定，弄不清楚到底是什么不斷侵蝕著門店的品牌精髓，恐怕是那些星巴克引以為傲的許多特質無意間的缺失在悄悄地摧毀著它。

在備忘錄中，我寫下了心中的憂慮。

我們在門店設置的新型濃縮咖啡機可以極大地提高售賣效率，但它實在太高了，這個意料之外的“咖啡師”讓吧臺外面的顧客無法欣賞到吧臺里面咖啡師正在創(chuàng)造專屬于他們的飲品。這種高度也同樣無法讓咖啡師們親近顧客，無法讓顧客們體驗到我在讓我魂牽夢繞的米蘭所體驗到的那種感受。我在備忘錄中表達了這種憂慮：

我們引進自動濃縮咖啡機的確解決了服務速度和服務效率的主要問題。但同時，我們也忽略了一個事實：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……

同樣，由于我們運送及儲藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個發(fā)生在遙遠哥斯達黎加抑或非洲的故事中去。自從我接管公司以來，我禁止吸煙并且要求伙伴們不要使用香水或古龍水，以避免破壞咖啡香味。香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強了我們的核心價值觀：提供世界上最高品質的咖啡。接著，我將這點寫進了備忘錄：

我們的確得到了新鮮烘焙的袋裝咖啡，但付出了什么代價？香味的喪失—也許這是我們門店曾擁有的最有力的非語言標志；也失去了星巴克人現場為顧客展示咖啡從新鮮原豆被研磨成粉的過程，我們的門店與星巴克秉承的傳統(tǒng)再一次被割裂開來。

最后是店面設計，這直接關系到星巴克的氛圍，像是少了鄰里聚會中應有的溫馨、愜意的感覺。有人稱我們的室內裝飾“千篇一律”、“枯燥乏味”。

顯而易見，我們?yōu)樘岣邤U張效率過于精簡了店內設計……（但）其中一個后果就是，我們失去了星巴克門店昔日的靈魂……

沒有了這些激發(fā)顧客情感共鳴的因素，也就失去了讓顧客光顧星巴克的理由。獨樹一幟的標志、香味以及魅力，這些都是星巴克進入市場的品牌內涵。如果說咖啡和人是我們的核心，那么上述的一切就是我們的靈魂。

“我們迫切需要……回歸核心，秉承傳統(tǒng)，重新喚起熱情，要為讓顧客再次光顧星巴克作出必要的改變，”我這樣寫道，又加上了一句，“無論什么樣的競爭者都將模仿我們?！蔽覜Q不允許我們或者我自己被淹沒在平庸的海水里，這對不起多年來辛苦的努力，我絕對做不到。該講講心里話了。

20年來我一直強調，我們的成功不是命中注定的，現在這句話應驗了……讓我們回歸核心精神吧。我們要推行改革，并做那些能再一次令星巴克脫穎而出的事。我們不僅要對我們的前輩們負責……也要對依賴我們管理的伙伴及其家人們負責。

我為郵件冠上標題“星巴克體驗的平民化”。

2007年的情人節(jié)，我多年的助理南?！た咸兀∟ancy Kent）將我的手寫稿敲入電腦，在我作了部分修改之后，將它發(fā)送給了吉姆和他的團隊。我希望自己的深切懇求能夠帶來一次真誠、啟發(fā)性的會談，能夠促進我們反省并回歸星巴克的核心。

但事實與我的期望相反，這份備忘錄引起了軒然大波。