耐克公司最初的歷程并非如此。十多年以前，媒體掀起了抨擊耐克的狂潮，耐克公司的標(biāo)志成為血汗工廠的象征。1996年《生活》雜志的一個封面故事揭露了耐克在巴基斯坦一個制造工廠的內(nèi)幕，接著又出現(xiàn)了同樣糟糕的報道，揭露了耐克承包商在柬埔寨和越南的工廠的勞動條件。對耐克公司而言，這是一個非常艱難的時期。負責(zé)可持續(xù)性事務(wù)的漢娜·瓊斯回憶說，那個時期讓公司的員工備受打擊。公司的所作所為讓人情緒低落，因為你在為一個陷入媒體泥沼的公司工作，這是大多數(shù)美國員工都沒有經(jīng)歷過的。盡管公司的經(jīng)歷令人痛心，但最后耐克公司從付出的代價中獲取了教訓(xùn)。正如瓊斯所說：“我們花了很多年弄清楚應(yīng)該做什么。”耐克最終制訂了新計劃以應(yīng)對20世紀(jì)90年代的批評洪流。今天，公司在企業(yè)戰(zhàn)略中將可持續(xù)性放在了核心地位。

耐克的公司宗旨體現(xiàn)在企業(yè)的使命宣言里：“為世界上的每一位運動員帶來靈感和創(chuàng)新”。公司的品牌標(biāo)語是：“只要你擁有身軀，你就是一名運動員”。耐克將企業(yè)使命的中心定位于創(chuàng)新，因此公司的首席執(zhí)行官馬克·帕克把自己看做一個設(shè)計師一點也不奇怪。他認(rèn)為“耐克的精神就是一種創(chuàng)新的愿望”。馬克·帕克三十多年前開始在耐克的職業(yè)生涯，他是公司的第一批鞋類設(shè)計師之一。三十多年的經(jīng)歷讓他深深地領(lǐng)悟到什么能使公司保持活力。他還是耐克公司的原則倡導(dǎo)者，這些原則現(xiàn)在已經(jīng)成為耐克公司的座右銘。其中一項指出公司應(yīng)該“總是處在進攻的一方”。運用這個富有創(chuàng)意的構(gòu)想，耐克裝備了科比·布萊恩特和巴西國家足球隊。帕克告訴我們：“當(dāng)我們處于攻勢時，我們就會做得更好。作為一個公司，我們不必把防守做得那么好?！?/p>

近年來，耐克加速推進以可持續(xù)發(fā)展作為創(chuàng)新動力的步伐。帕克這樣描述這種轉(zhuǎn)變：“我們還未曾真正想過這樣的問題：在我們的業(yè)務(wù)范圍之外，我們怎樣去創(chuàng)新？”公司的最高層有一種認(rèn)識：嚴(yán)酷的資源約束正在逼近，它帶來的是一種威脅，也是一種機會—公司面臨著經(jīng)典的選擇。帕克的策略是清晰的：“對我們來說，這是另一個讓我們處于攻勢的巨大機會，它將引導(dǎo)我們進行創(chuàng)新。”

漢娜·瓊斯認(rèn)為，追求創(chuàng)新之所以“是變革性的，是因為它已經(jīng)植入了公司的文化，給人以鼓舞，給人以追求，而不是給人以窘迫的感覺”。對高級經(jīng)理們而言，說一說“我們需要創(chuàng)新”是容易的，這也是很多人都這樣說的原因。但對于耐克，創(chuàng)新作為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素能夠成功的原因是它已經(jīng)成為公司的主要特征。當(dāng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與公司的特征不同步時，取得進步將是非常困難的，并且顯得不牢靠。