雖然這場零售革命的波及范圍從商品到服務無所不包，但對于中國人的生活來說，最具有顯著性和戲劇性的變革還是發(fā)生在人類最基本的需求——食物上。在中國一直到20世紀80年代，購買食物還是一項費時費力的活計，那時的食物不僅價格較高，而且還要面對著長長的隊伍和供應的不確定性。1978年改革的前夕，城鎮(zhèn)居民用在食物上的開銷占到了他們收入的58%，而且絕大部分是用來購買像大米這樣的主食以及當?shù)禺a(chǎn)的蔬菜。今天中國人的食品支出只占他們收入的1/3，選擇也更多，有冷凍食品、小吃、酒、碳酸飲料以及進口果蔬等，而且所有這些食品無論是營銷、包裝還是陳列都盡量做到精致誘人。消費者再也不用去國營商場或家庭式的小店購買限量供應的食品，他們可以按照自己的喜好和習慣選擇去各種百貨商店、超市、折扣店或便利商店采購食品。這些琳瑯滿目的零售店一直到20世紀90年代初才開始慢慢出現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)占到了1/3的城鎮(zhèn)食品市場份額，而且份額還在不斷擴大。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，中國的超市數(shù)量從1990年的只有1家增加到了10年后的接近6萬家，而且這一擴張速度在2001年中國正式加入世界貿(mào)易組織后還會繼續(xù)加大，截至2003年，這些超市創(chuàng)造了710億美元的銷售額。中國零售革命的這一蛻變（或者說是“沃爾瑪化”）生動形象地展現(xiàn)了中國日常消費體驗的變革。這段歷史更是生動佐證了中國從一個高度集中的計劃經(jīng)濟向一個消費主義的經(jīng)濟模式和生活方式的宏大轉變。

從匱乏到充裕

政府讓人們自己決定購物和用餐的時間、地點以及數(shù)量標志著對計劃經(jīng)濟時代的經(jīng)濟模型的顛覆。在1949年新中國成立之時，私人的家庭式小店還是存在的，但沒過幾年，社會主義改造通過一個統(tǒng)一管理和壟斷供應體系（即國有的分配制度）實現(xiàn)了零售行為的集中化，城鎮(zhèn)所有的糧食和食品商店都歸糧食局管理，每一家國營商店分到的食品數(shù)量都基本相同，定價也基本相同。在這些商店里購買食品不僅需要現(xiàn)金，還需要糧票——跟我在南京友誼商場買自行車的情形類似，即使供應充足，每一個購買者也只能限量購買。由于價格和供應量都是規(guī)定好的，因此難以形成競爭，造成服務態(tài)度差、商品種類少、缺乏創(chuàng)新、不能迎合本地人的喜好等問題。包裝并不精美，貨損率經(jīng)常在10%以上。售貨員在貼標簽的時候常常心不在焉，有時候甚至把貼錯標簽的商品擺到貨架上。商品被售貨員擋在后面，顧客只能向他們詢問商品的情況，而且通常必須先付款才能檢查商品。事實上，對于顧客檢查商品，售貨員通常也是不情愿的。