3．品牌定位的契合

企業(yè)的品牌定位決定了媒體的選擇及媒體之上的營銷方式，至少我們都可以理解，類似星巴克將自身定位為一個相對具有文化品味的高品質的持久的生活消費品牌，那么在電視廣播或者報紙雜志做出鋪天蓋地的廣告顯然是不合適的。但是社會化網絡中一個重要的概念卻恰好與星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑傳播。

星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。而面對市場的激烈競爭，星巴克的利潤依然不斷增長，這都是來自于它獨特的營銷手段及堅守的“體驗文化”所產生的超值利潤。

1）一貫的品牌推廣策略

和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。在過去的二十幾年中，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算，其在廣告上的支出僅約2000萬美元。

星巴克根據(jù)在美國的經驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱。在星巴克，產品并非完全是產品，它更多的成分是“體驗一種感覺”。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”，他們?yōu)槊恳晃豢腿酥v述咖啡的故事。正如星巴克CEO所說：“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”

2）契合的社會化網絡特點

星巴克幾乎未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費，但是，它們仍然非常善于營銷。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而是用心地做好每一杯咖啡，并通過免費的社交網絡進行推廣。星巴克像所有其他企業(yè)一樣，也會為決策的正確與否所困擾，但它們有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克選擇Twitter的原因是什么呢？

首先，社會化網絡可以吸引大量眼球。從吸引公眾注意的角度來看，Twitter獲得了很大的成功。美國市場研究公司Edison Research/Arbitron進行的一項調查顯示，在12歲及以上年齡的美國人中，有87%的人知道Twitter是什么，這一數(shù)字與Facebook相當。但與之形成鮮明對比的是，這些受訪者中，有41%是Facebook的活躍用戶，而Twitter的這一比例卻僅為7%。

“有1.45億人在使用Twitter，這可是個不可小覷的數(shù)字?！必撠煴O(jiān)督該項調查的Edison Research公司戰(zhàn)略和營銷副總裁湯姆·韋伯斯特（Tom Webster）談到?！昂翢o疑問，企業(yè)會將其視為整體營銷戰(zhàn)略的一部分來對待，至少目前如此。但是，從長期來看，問題在于美國的主流用戶是否認為Twitter是必不可少的，這才是決定其商業(yè)價值的關鍵?！?/p>