在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，營(yíng)銷效果的評(píng)估相對(duì)比較直觀。比如在新浪首頁(yè)的一個(gè)廣告，從展示首日起到廣告結(jié)束，整個(gè)過程中為企業(yè)帶來(lái)多少流量、多少銷售額、多少曝光次數(shù)，都可以通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行相對(duì)精確的監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)。而且廣告平臺(tái)在之前也會(huì)針對(duì)某個(gè)板塊，某個(gè)區(qū)域的展示效果給予一定的預(yù)估，從而為商家的廣告投放提供可參考的報(bào)價(jià)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一般廣告效果的監(jiān)測(cè)主要涉及以下幾個(gè)指標(biāo)：點(diǎn)擊率、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、回復(fù)率、轉(zhuǎn)化率等。但是歸根到底商家最為關(guān)心的就是ROI（投資回報(bào)率），以及品牌傳播效果。相對(duì)而言，除了ROI及品牌傳播的效果之外，其他的指標(biāo)監(jiān)測(cè)相對(duì)都是比較容易實(shí)現(xiàn)的。而ROI與品牌傳播效果監(jiān)測(cè)在互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中卻很難監(jiān)測(cè)。

 1．投資回報(bào)率

 我們這里的ROI是狹義的概念，主要指企業(yè)投入多少營(yíng)銷成本，然后換回多少銷售額之間的比率。這就存在兩方面的問題，一方面是廣告投放前ROI的預(yù)估，另一方面是廣告投放后ROI的監(jiān)測(cè)。但是由于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)本身所具有的特別屬性，讓這兩個(gè)監(jiān)測(cè)目標(biāo)都變得難以實(shí)現(xiàn)。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在營(yíng)銷信息傳播方面的最大區(qū)別就是復(fù)雜的多級(jí)傳播效應(yīng)。比如商家準(zhǔn)備在新浪投放一則廣告，那么新浪基本上會(huì)給出一個(gè)大概的預(yù)估展示數(shù)據(jù)，然后對(duì)應(yīng)地給出合適的報(bào)價(jià)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的門戶網(wǎng)站廣告投放中，它們關(guān)注的大多是一次傳播，很少會(huì)有網(wǎng)民主動(dòng)參與到多級(jí)傳播的過程當(dāng)中。

但是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)則完全不同，二級(jí)傳播、多級(jí)傳播的效果很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一級(jí)傳播的數(shù)據(jù)以及影響力。那么在面對(duì)這種營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)如何向商家提供傳播效果的預(yù)估并據(jù)此報(bào)價(jià)，而商家又如何憑借工具來(lái)精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)這種預(yù)估是否能夠完美地達(dá)成呢？這個(gè)問題至少在目前還很難解決。

社交網(wǎng)站的消費(fèi)信息分享往往是自愿的，這個(gè)就不再贅言。以微博為例，目前有不少專業(yè)化的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，以微博發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)廣告為主要手段，收取商家一定數(shù)量的服務(wù)費(fèi)用。但是在這個(gè)過程中，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷效果的預(yù)評(píng)估及監(jiān)測(cè)分析就變得比較困難，往往憑借的是一個(gè)感性的判斷。