走中國(guó)地方衛(wèi)視自己的路

一

現(xiàn)在回頭看近年來(lái)中國(guó)地方衛(wèi)視對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的探索之路，有兩條值得一說(shuō)：一是湖南、安徽、東方等臺(tái)，在各地衛(wèi)視多為綜合頻道的大環(huán)境里，從觀眾接受電視節(jié)目類型的“老三樣”--綜藝（娛樂(lè)）、電視劇、新聞--入手，分別以其中一類為專攻，使頻道樹(shù)立起長(zhǎng)于某類節(jié)目之形象；二是以某種“特色”定位，如江蘇“情感”，廣東“財(cái)富”，廣西“女性”，陜西“華夏文化”，湖北“公益”……試圖從綜合頻道的大環(huán)境里脫穎而出，給觀眾留下印象。這兩條路，前者效果明顯，觀眾收視習(xí)慣似易形成，頻道成長(zhǎng)相對(duì)較快，湖南與安徽衛(wèi)視即為例證；而后者，盡管時(shí)有利好消息傳來(lái)，但總似不能持續(xù)，社會(huì)對(duì)其認(rèn)同也不一致，因此走得較為艱難。

以“特色”定位，其實(shí)是無(wú)奈之舉：多年來(lái)形成的中國(guó)電視節(jié)目類型“老三樣”，不僅確實(shí)是大多數(shù)觀眾看電視的首選，更是各家電視臺(tái)播出量（投入）與收視率（產(chǎn)出）之最佳比，所以，誰(shuí)反應(yīng)最快并且動(dòng)作最大，就占有先機(jī)、資源以及某種說(shuō)不清道不明的難以超越性；于是，其他各臺(tái)就只好另辟蹊徑，尋思自己所還能夠領(lǐng)先的或相對(duì)獨(dú)占的產(chǎn)品，這就有了上述所謂頻道的“特色”定位?？墒?，相對(duì)于“老三樣”，盡管許多地方衛(wèi)視亮出了“特色”之旗，卻缺乏觀眾收視偏好支撐，各家電視臺(tái)只有自己去圓說(shuō)，去推廣，而實(shí)際播出的主要節(jié)目類型，還是離不開(kāi)“老三樣”（其實(shí)“老三樣”中的一類若有質(zhì)有量并持之以恒，其效果也屬特色）。

以上探索時(shí)期，間中還有一些與理論探討有關(guān)的小插曲，比如“頻道專業(yè)化”、“區(qū)域性傳播”等。盡管一度討論得挺熱鬧，但最終的認(rèn)識(shí)似乎是：地方衛(wèi)視頻道定位于“專業(yè)”比較吃虧，如“旅游衛(wèi)視”，盡管也有可能做強(qiáng)，但自我放棄常規(guī)的“綜合”與一般的“大眾”，做大就難；區(qū)域性傳播則僅適合本身即具區(qū)域中心地位城市的衛(wèi)視，如東方衛(wèi)視，面向長(zhǎng)江三角洲區(qū)域觀眾的定位是適合上海的城市地位的。

不過(guò)，以“特色”定位的探索，由于各地方衛(wèi)視近年來(lái)的不斷努力，開(kāi)始顯現(xiàn)出希望。如江蘇衛(wèi)視，今年以來(lái)晚間（18∶00-23∶00）的收視數(shù)據(jù)，接近第一位的湖南衛(wèi)視，而且在22∶00-23∶00超過(guò)了湖南衛(wèi)視（數(shù)據(jù)截至2007年9月1日，央視-索福瑞）。

在地方衛(wèi)視里，湖南衛(wèi)視給我們的長(zhǎng)期印象是一枝獨(dú)秀，其收視率往往比第二位高出一倍多。即使在加入央視的統(tǒng)計(jì)里，湖南衛(wèi)視也常常排在全國(guó)前幾位。這不僅讓央視緊張，也讓很多地方衛(wèi)視不免沮喪。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大家只好認(rèn)為在綜藝（娛樂(lè)）方面占了先機(jī)并不斷擴(kuò)張的“電視湘軍”是難以超越的（而以電視劇為主打的安徽衛(wèi)視，受節(jié)目質(zhì)量和采購(gòu)因素干擾較多，應(yīng)該只可能稱雄一時(shí)）。