從特色衛(wèi)視到品牌衛(wèi)視

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)各省衛(wèi)視都在考慮的一個(gè)問(wèn)題是：在全國(guó)幾十個(gè)上星頻道里，如何讓觀眾看我這個(gè)頻道？

開(kāi)始，有人根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家情況，提出要搞專業(yè)化，所謂做“專業(yè)頻道”。當(dāng)時(shí)，中央電視臺(tái)已有十來(lái)個(gè)頻道，專業(yè)分工成為臺(tái)內(nèi)的題中之義，這個(gè)提法便在央視進(jìn)入實(shí)驗(yàn)。有的省臺(tái)受到影響，也開(kāi)始做?？墒?，在全國(guó)電視市場(chǎng)上，每個(gè)省臺(tái)都只有一條頻道，專業(yè)化顯然讓自己首先要放棄電視至少三大功能（提供新聞信息、娛樂(lè)消遣與生活服務(wù)）的其中兩個(gè)甚至更多。那時(shí)，湖南衛(wèi)視鎖定綜藝娛樂(lè)、安徽衛(wèi)視咬死電視劇，都只是娛樂(lè)消遣里的一部分，在整個(gè)電視內(nèi)容里更屬“偏安”，顯然一起步便自囿了。因此我當(dāng)時(shí)認(rèn)為，僅靠某一內(nèi)容，并且即使在這一內(nèi)容上精耕細(xì)作到極致，盡管可以如湖南、如安徽稱雄于一時(shí)，然而若論衛(wèi)視在理論上所能覆蓋、在推進(jìn)中力圖占據(jù)的全國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，仍是難以實(shí)現(xiàn)的。

不過(guò)，無(wú)論鎖定綜藝娛樂(lè)還是咬死電視劇，都抓住了電視三大功能里的最普遍或最具大眾性的那一點(diǎn)，所以，湖南和安徽能夠做下去，而且，湖南衛(wèi)視后來(lái)還進(jìn)一步提煉出“快樂(lè)中國(guó)”的理念，使得其品牌建設(shè)有了基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，江蘇衛(wèi)視提出“情感”理念，在實(shí)務(wù)上則從打造“情感地帶”到推出《人間》帶狀欄目，并輔以一系列“情感劇場(chǎng)”，也使得該頻道在全國(guó)觀眾心目中開(kāi)始有了印象。

到此，全國(guó)有出息的部分省衛(wèi)視，均在突出自身特色方面下了工夫，盡管成效不一，甚而事倍功半，但這個(gè)第一步顯然是走對(duì)了--中國(guó)各省衛(wèi)視沒(méi)有按舶來(lái)的所謂專業(yè)化操作，以致淪為整個(gè)中國(guó)電視內(nèi)容格局中的一個(gè)小分子。幸甚！

摒棄專業(yè)化走特色化之路，這一步，正確卻艱難。

首先是頻道定位難。定在具體內(nèi)容上是實(shí)際上的專業(yè)化，而且也難以與央視的專業(yè)化頻道抗衡--我們都知道，央視不做則已，要做往往就有點(diǎn)兒通吃的感覺(jué)，如財(cái)經(jīng)、體育、電影等；定在地域上則自我封閉，目前及今后許多省的衛(wèi)視實(shí)際上只在區(qū)域市場(chǎng)里生存。因此，湖南和江蘇定位于“快樂(lè)”、“情感”等，盡管有空泛及片面之險(xiǎn)，但畢竟具備了通過(guò)某一特色在全國(guó)電視市場(chǎng)上彰顯自身的可能。我當(dāng)時(shí)認(rèn)為，江蘇衛(wèi)視作出走情感路線的決策，其實(shí)真正的目標(biāo)并不是分眾而是大眾，因?yàn)橛^眾都是人，是人就有情感，所以情感之路的朝向就是--只要你是人，就會(huì)看江蘇衛(wèi)視。