鎖定有效的客戶群

利潤在哪里？

為什么說客戶的心智才真正是寸土寸金，是企業(yè)的利潤源泉，也是商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場？

怎樣才能讓消費者的心中有你的產(chǎn)品？

定位決定著購買，成為驅(qū)動企業(yè)成長的力量，所以說“只有消費者才能造就企業(yè)”。消費者認知品牌完全通過公共傳播渠道和自身的消費經(jīng)驗獲得，他們可能沒有產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和分銷商以及廣告代理商們那樣對產(chǎn)品和服務(wù)悉數(shù)了解，但這并不影響他們對品牌作出喜好、漠然或抗拒的選擇。所謂定位，就是為能夠長期提供利潤的消費群提供獨特的價值，當這個消費群，也就是消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，這個品牌就占據(jù)了這個定位。

消費者通常以對品牌的期望和購買后獲得的實際感知與體驗來評判一個品牌的好劣，而且隨著消費者經(jīng)驗的豐富，他們會將品牌主動地、有意識地分類。

消費者一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后，無論你花多大力氣、多大投入都很難改變他的想法。因為定位本身就是人們的一種保護機制，是人們在信息泛濫環(huán)境中的生存之道。通過定位，消費者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實現(xiàn)了簡化和自我保護。

紅塔的失誤

紅塔集團曾經(jīng)投入33億元進入木業(yè)，請了很多專家策劃在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。專家認為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔”這一品牌名。為什么？因為人們談到紅塔馬上想到煙草，煙草是紅塔在消費者內(nèi)心中的定位。但紅塔方面不肯放棄紅塔品牌，這個品牌已有460億元的資產(chǎn)，棄460億元的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，他們認為簡直是犯罪；而且他們認為進入木業(yè)最大的優(yōu)勢就是品牌。

結(jié)果呢？客戶的一句話就可以總結(jié)紅塔這個耗費數(shù)億的嘗試——客戶表示，一聽到“紅塔地板”，總覺得這地板好像有股煙味，會燒起來！客戶內(nèi)心固有的想法不容忽視。紅塔地板雖然收購了好幾家廠，引進了世界上最先進的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都因為品牌不能被消費者所認知而閑置浪費。只有建立在消費者認知基礎(chǔ)上的定位才是驅(qū)動企業(yè)成長的力量。從消費者角度來說，他才不管你有多少個億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗中，紅塔明明是煙草，紅塔地板寫不進他的地板購物單。

當我們了解到企業(yè)與品牌定位的重要性以后，我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營的起點是定位，沒有準確的定位就沒有成功的企業(yè)；而定位的起點則在于客戶的心智，你能在客戶的心智里占有多少份額，你就能夠在市場上占有多少份額。而只要你的產(chǎn)品在客戶的心智中有一席之地，你就可以走出價格戰(zhàn)，把你的產(chǎn)品賣得更貴、更多、更好。

客戶的心中才真正是寸土寸金，這里是企業(yè)的利潤源泉，也是商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場，誰占領(lǐng)了這里誰才真正占領(lǐng)了市場。那么，我們要如何占領(lǐng)客戶的心智，如何植入我們的定位呢？ 

具體的方法我們將在后面的章節(jié)為您仔細分析和介紹，我們現(xiàn)在先要了解一下，定位對客戶的購買是如何產(chǎn)生作用的。

任何人在選擇購買產(chǎn)品或者服務(wù)時，心中都會有一個排行榜，根據(jù)自身的需求，在排行榜前三位中進行選擇，而其他的信息則會被過濾。擁有與客戶需求對應(yīng)定位的產(chǎn)品則會毫無疑問地成為客戶心理排行榜的榜首，因此也較容易被客戶認可和選擇。

很簡單的一個例子，全中國現(xiàn)在擁有1800多家電視頻道，可是你能記住幾家？除了中央電視臺和本地的新聞臺，絕大多數(shù)人能夠脫口而出的電視臺只有：湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和鳳凰中文臺。我們會發(fā)現(xiàn)，這三家電視臺分別都有自己的特色、自己的定位。湖南衛(wèi)視的定位就是娛樂，不管它有多么無厘頭或者是惡俗，至少它的定位深入人心，很多觀眾在無聊的時候就會把頻道調(diào)到湖南衛(wèi)視；安徽衛(wèi)視則是通過不間斷的連續(xù)劇播放，打造“純電視劇”頻道；鳳凰中文臺則以其深度的報道、嚴肅的新聞內(nèi)容而為廣大時事愛好者所推崇。其他一些電視臺，它們有時候會有一些娛樂節(jié)目，有時候會放一些電視劇，有時候也會有嚴肅的時事新聞，然而因為它們的定位不純粹、不強大，所以很難讓客戶記住，結(jié)果自然而然地被客戶過濾了。

從這個例子中我們也可以發(fā)現(xiàn)，定位的一個前提是必須純粹，妄想什么都有的定位是個怪胎，最后一定會被客戶唾棄。試想一下，“排毒養(yǎng)顏治痔瘡，退燒祛火保肝臟，壯陽強腎提精神，通便利尿防脫發(fā)”的膠囊，你敢吃嗎？

不要覺得好笑，我們的老板經(jīng)常干這種事情。在銷售自己產(chǎn)品的時候，恨不得把所有的優(yōu)點都往自己身上套。我以前有個企業(yè)家朋友，是賣礦泉水的，看見男的就說自己的產(chǎn)品能壯陽，看見女的就說自己的產(chǎn)品能美容，看見小的就說自己的產(chǎn)品能提升智力，看見老的就說自己的產(chǎn)品能延緩衰老……老板們總以為產(chǎn)品的優(yōu)點越多越好，不知道這個事情不是簡單地做加法，1+1不僅不等于2，而且很可能小于1！

還拿剛才那個礦泉水舉例子。如果我們的老板只說這個產(chǎn)品能護膚美容，那么那些沖著護膚美容來的女孩子很可能會把這個產(chǎn)品排在心理排行榜的第一位?？墒悄阋坏┘由蠅殃?、提升智力、延緩衰老，毫無疑問你的產(chǎn)品在心理排行榜上的位置會下滑，客戶會覺得你不專業(yè)，你很容易就像那些又娛樂又放電視劇又作時事評論的電視臺一樣，被客戶遺忘。

犯這樣的錯誤，究其本質(zhì)是因為我們的老板總想著討好更多的人，總希望男女老少都來買自己的產(chǎn)品，這種無目的撒網(wǎng)的結(jié)果往往是徒勞的。有老板可能會反駁說，總歸是撒網(wǎng)的范圍越大，收獲越多，哪怕成功率只有萬分之一，我把范圍擴張到全世界60億人，那么收獲也有60萬人，夠我的企業(yè)生存了。

再一次大錯特錯！

沒有誰的客戶會是所有人。

做品牌不是捕魚，永遠不要指望你能夠一網(wǎng)打盡。泛泛撒網(wǎng)的結(jié)果一定是空手而歸，網(wǎng)撒得越大，對個體的吸引就越小。

再次重申，沒有誰的客戶會是所有人，企業(yè)永遠只為一小部分人服務(wù)，當老板學會“舍”，然后方能有“得”，請牢牢記住這一點。

當確定企業(yè)和品牌的定位，找到營銷的戰(zhàn)略目標以后，第一步要做的就是搞清楚會被自己定位吸引的客戶群是什么樣的，然后在所有的宣傳手段上都想方設(shè)法地靠近自己的客戶群。

還是以剛才說的礦泉水為例，如果我們的老板選定的定位是美容，那么客戶群毫無疑問是16歲~35歲的年輕女性，而且單身女性居多，其中職業(yè)女性又比學生多（因為學生很多認為自己還小，不需要保養(yǎng)美容），那么企業(yè)的所有宣傳手段都應(yīng)該圍繞這一群體：晚上5點~6點的黃金時段應(yīng)該在電視做廣告嗎？不應(yīng)該，因為我們的客戶群這個時候大多數(shù)還都在回家的路上，即使早下班的那些也可能去約會、健身，因此花大筆錢做這個時段的廣告完全是浪費；是否應(yīng)該在商務(wù)樓和地鐵內(nèi)做廣告？是的，因為我們的客戶群就在那里；是否應(yīng)該在健身房做廣告？是的，因為會去健身房的女性都會很在意保養(yǎng)，等等。