誠信門：競價排名模式遭詬病

2000年，剛剛成立不久的百度只是給新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，每天都苦于門戶網(wǎng)站的壓價和拖欠技術(shù)服務(wù)費(fèi)等問題，這使得一心要把百度做大的李彥宏作出了兩個大膽的想法：第一，推出百度自己的網(wǎng)站；第二，嘗試一種新的商業(yè)模式—競價排名。

李彥宏的想法幾乎遭到所有股東和同事們的反對。反對的理由就是百度還過于弱小，取得現(xiàn)有的收入已經(jīng)不容易，不希望已經(jīng)開發(fā)的客戶突然間成為競爭對手。另一方面，盡管Google當(dāng)時并未進(jìn)入中國，但百度推出自己獨(dú)立的網(wǎng)站相當(dāng)于直接和世界上最優(yōu)秀的公司競爭，這是董事們最猶豫的地方。

在董事會上，李彥宏怒發(fā)沖冠，他堅決地要在整個公司推動上述兩個決定。

競價排名由美國搜索引擎公司overture于2000年首次采用（該公司于2003年7月被雅虎收購），后被中國多個搜索引擎公司所效仿和采用。百度、一搜、阿里巴巴等網(wǎng)站都采用了競價排名的方式。

既然是按付費(fèi)的多少排名，競價排名的公正性和客觀性就受到質(zhì)疑。首先，采取競價排名這種商業(yè)模式使得廣告與搜索結(jié)果混淆。關(guān)于這一點(diǎn)，坊間流傳著這樣一個幽默：許多用戶在百度上搜索資料時，會直接點(diǎn)第二頁去找真正需要的資料，因為第一頁全是競價排名的結(jié)果。隨著參與競價排名的廠商越多，用戶越難找到想要的結(jié)果。

其次，競價排名涉嫌人工干預(yù)搜索結(jié)果。業(yè)內(nèi)稱，百度曾通過各種方式屏蔽負(fù)面新聞，以此來推動競價排名的推廣。此外，許多大企業(yè)以投放巨額廣告或干脆直接收買的形式在百度享受新聞公關(guān)保護(hù)政策。

再次，競價排名存在欺詐虛假網(wǎng)站信息。據(jù)《央視新聞30分》2008年11月15日報道，從2007年開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局對違法網(wǎng)絡(luò)售藥行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，但在百度搜索引擎上仍能搜索到大量宣稱有特效治療癌癥等病癥的非法藥品網(wǎng)站，并且這些藥品中絕大多數(shù)都沒有取得國家藥準(zhǔn)字號。對于參與競價排名的虛假網(wǎng)站，百度個別工作人員不僅沒有進(jìn)行嚴(yán)格審查，甚至還幫助他們蒙混過關(guān)。

最后，不參加競價排名的網(wǎng)站被屏蔽。據(jù)《央視新聞30分》2008年11月16日報道，由于競價排名讓花錢的企業(yè)出現(xiàn)在被搜索結(jié)果的前列，因此，一些不愿為此花錢的企業(yè)只能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的末尾。

央視的曝光招來了公眾對百度提供的信息的公平性及對百度商業(yè)道德的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

百度公司立即召開會議，制定整改措施，批量刪除被曝光的競價排名廣告。11月17日，李彥宏公開道歉，表示“有錯能改，善莫大焉”；11月18日，百度辭退協(xié)助客戶提供作假證明文件的員工，并將沒有醫(yī)藥許可證的競價排名網(wǎng)站全部下線。

搜索引擎的實質(zhì)，就是靠大眾的點(diǎn)擊量形成具有公信力的網(wǎng)絡(luò)排名，這時點(diǎn)擊率的含義不再僅僅是一個數(shù)字，而是可引導(dǎo)人們消費(fèi)行為的指向標(biāo)。正因為點(diǎn)擊率是公共行為的結(jié)果，所以它可以反過來指引公共行為；正因為它可以指引公共行為，所以必須客觀、公正、透明。任由虛假廣告信息發(fā)布，制造商業(yè)陷阱，這本身屬于違法行為。一些媒體認(rèn)為，假如搜索引擎有意識地操控社會信息，民眾就極可能被誤導(dǎo)進(jìn)別有用心的陷阱。

百度競價排名模式遭遇的質(zhì)疑，實際上是搜索引擎在發(fā)展和完善過程中產(chǎn)生的問題。2010年3月，李彥宏做客央視經(jīng)濟(jì)頻道《對話》節(jié)目，在談到百度競價排名模式時表示，通過點(diǎn)擊向中小企業(yè)收取廣告費(fèi)的模式像是坐地收錢，不受白天黑夜的影響。盡管早期競價排名對百度收入貢獻(xiàn)并不高，但發(fā)展到后來效果逐漸呈現(xiàn)。按照百度2009年一個季度12億元人民幣的收入計算，競價排名一天給百度帶來的收入就超過了1千萬。

2009年11月30日，百度發(fā)布新開發(fā)的廣告系統(tǒng)“鳳巢系統(tǒng)”，相比競價排名，“鳳巢”能很好地解決普通搜索結(jié)果和競價排名搜索結(jié)果混淆的問題，并幫助企業(yè)有效提升推廣效果。

所謂“得人心者得天下”，百度作為中文最大的搜索引擎，擁有公信力是最重要的，如果失去公信力，也就等于失去賴以生存的根本，不僅其形象受到損害，其未來發(fā)展的道路也將被堵塞。