在2009年，萬得城電器聘請滑稽演員馬里奧·巴特（Mario Barth）來拍攝一則廣告。巴特用幽默的形式，在模擬的觀眾雷鳴般的掌聲中評述女性和男性是如何購買一個iPod播放器的。男性會徑直來到MP3區(qū)購買，而女性會溜達(dá)走過咖啡機(jī)區(qū)和DVD區(qū)，在得到足夠的消遣滿足和走過很長一段彎路后才最終來到了iPod柜臺前。

在滑稽演員馬里奧·巴特幽默的話語間，其實(shí)向我們揭露了一個核心事實(shí)——男性和女性間存在不同動機(jī)，因而產(chǎn)生了不同消費(fèi)行為。生物學(xué)對此給出了一個簡單的解釋：因?yàn)槟行园呀y(tǒng)治動機(jī)放在首位，這是激素中的睪酮比例上升的結(jié)果。生物進(jìn)化學(xué)家詹姆斯·達(dá)爾文（James Darwin）也許會這么說：只有優(yōu)勝者才會在女性面前表現(xiàn)出魅力，也因此會獲得更多把自己的基因傳遞下去的機(jī)會。所以男性總是極力爭取在同性競爭中獲得統(tǒng)治地位。因?yàn)槟行韵Ｍ人母偁幷吒臁⒏鼜?qiáng)、更出色，他們會遵循一個原則：快速獲得商品的概況信息，然后很快地選擇自己所需要的東西。

男性間經(jīng)常存在這樣的問題，看誰具備更豐富的專業(yè)知識。他們不會去銷售者那里獲得任何建議，而是竭力向他的對手和自己周圍的人證明，他們才是優(yōu)勝者。這是男性睪酮激素水平升高的一個表現(xiàn)。

睪酮激素是一種重要的性激素，男性和女性體內(nèi)都存在，但是在男性體內(nèi)的濃度要更高一些。高的睪酮水平促進(jìn)性需求（性欲）、一般的驅(qū)動力、持久性和“生活樂趣”的產(chǎn)生和提高，從而導(dǎo)致產(chǎn)生統(tǒng)治性和進(jìn)攻性的行為。

但睪酮素不一定能幫助我們做出更好的購買決定。當(dāng)男性急于向銷售員顯擺自認(rèn)為更豐富的專業(yè)知識的時候（此時聰明者往往會委曲求全），則常常會購買較差的產(chǎn)品回家。

雌激素是最重要的女性激素，并且能促進(jìn)卵細(xì)胞的成熟。它不僅影響母親和孩子以及夫妻關(guān)系，而且對女性公共社會行為也有影響。

對于女性來說，高的雌激素水平會導(dǎo)致她們對外界刺激的反應(yīng)增強(qiáng)。她們通過閑逛、觀望、權(quán)衡和更多的時間來做決定。缺點(diǎn)是：雖然她們不會遺漏什么，但同時也不懂得放棄。結(jié)果是：購物車越來越滿，錢包卻越來越癟。

男性和女性不同的性激素會影響到他（她）們的購物行為。