長(zhǎng)期以來(lái)，大腦，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)大腦皮層被視為智慧的來(lái)源，被認(rèn)為是人類最重要的和起支配作用的區(qū)域。人類或者說(shuō)消費(fèi)者這一群體是受理性控制的，但消費(fèi)者個(gè)體的感覺(jué)卻各不相同。經(jīng)濟(jì)人是人類行為的理想化產(chǎn)物。

那么，到底誰(shuí)是經(jīng)濟(jì)人，誰(shuí)是讓經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生從第一學(xué)期開始，甚至在睡夢(mèng)中都在探究的虛擬形象呢？經(jīng)濟(jì)人就像是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域具備以下特征的超人或英雄：

他的行為永遠(yuǎn)是理智的。人生詞典里沒(méi)有情感這個(gè)詞，在購(gòu)物的時(shí)候他也是完全冷靜的。

他永遠(yuǎn)讓自己的利益達(dá)到最大化，也就是說(shuō)達(dá)到最高的性價(jià)比。他唯一關(guān)注的是：在相同性能的情況下價(jià)格最低，以及在相同預(yù)算水平中獲得最佳的性能。

他對(duì)市場(chǎng)信息了如指掌，所以他清楚地了解所有商品的品質(zhì)和價(jià)格。

他能即時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。如果一個(gè)中國(guó)貿(mào)易商把青島啤酒的價(jià)格提高1元，我們的經(jīng)濟(jì)人就會(huì)立即獲得這個(gè)信息并做出思考。

扯得離現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)了。你可能會(huì)想，這完全只是一群書呆子在象牙塔里憑空想象出來(lái)的。而你的想法并不是錯(cuò)的。（在英語(yǔ)里，“書呆子”還被解釋為有高深學(xué)問(wèn)的人。）

我們太過(guò)高估了我們的理性。一個(gè)事事理性決定的消費(fèi)者形象是不可能長(zhǎng)期存在的。